從出海到趕海，擁擠的寵物賽道品牌如何找到新出路？

寵物賽道品牌燃起出海，品牌策略與營銷大盤點(diǎn)

9月份，源飛寵物宣布上市，最近，杭州天元寵物用品股份有限公司也計(jì)劃上市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，至少還有7個寵物公司IPO正在加速度趕來。在這個寒冬，寵物行業(yè)并未受到太多影響，依然保持著快增長。

事實(shí)上，寵物類目也一直是產(chǎn)品出海的熱門領(lǐng)域。在8月全球速賣通公布的2022年下半年“國貨出海六大趨勢”中，創(chuàng)意養(yǎng)寵就成為了熱門趨勢之一。其中，海外市場寵物“降暑神器”增速高于200%，而智能寵物用品同比增長了8倍。

而目前，寵物品牌們正集體出海。

“趕?！钡膶櫸锲放?/h3>

此前，有媒體不完全統(tǒng)計(jì)，近三年來，僅寵物智能喂食器品類在海外上線的產(chǎn)品就有30余款，其中大部分都是國產(chǎn)品牌。包括CATLINK、PETKIT（小佩）、鳥語花香、Petwant、PAPIFEED、HoneyGuaridan等品牌產(chǎn)品。

其中核心原因在于國內(nèi)寵物賽道競爭加劇。寵物行業(yè)一直快速增長?！?021年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，中國城鎮(zhèn)家庭寵物貓的數(shù)量為5806萬只、寵物犬的數(shù)量為5429萬只，合計(jì)高于1.1億只；2021年全國城鎮(zhèn)寵物消費(fèi)市場規(guī)模達(dá)到2490億元，預(yù)計(jì)到2023年將進(jìn)一步增長至4456億元。

快速增長吸引了大量公司入場，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國共有關(guān)鍵詞為“寵物”的在業(yè)/存續(xù)公司110.35萬家。寵物賽道變得擁擠，這也造成了寵物行業(yè)近10年來集中度呈下降趨勢。根據(jù)國金證券統(tǒng)計(jì)，從內(nèi)外資品牌分布來看，前15名的品牌分布中，外資品牌份額由28.8%下降至13.9%，且入圍個數(shù)由7個下降至6個；內(nèi)資品牌份額由13.9%提升至15.5%，且入圍個數(shù)由8個提升至9個。

另外，國內(nèi)寵物公司的起家都是從品牌代工開始，他們的主要營收多數(shù)都來自海外市場。因而很多公司深入了解海外市場的需求與運(yùn)營策略。寵物食品上市公司里，中寵股份上半年75.88%的收入來自境外，公司以O(shè)EM/ODM模式拓展境外市場；佩蒂股份上半年東南亞工廠產(chǎn)能恢復(fù)，推動海外業(yè)務(wù)收入增長，去年公司海外銷售占比83.45%。剛上市的源飛寵物的狀況也類似，在2022年上半年境外營收占比96.31%，2021年海外銷售收入5.97億元。

最后便是看重廣闊的海外寵物市場。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年全球?qū)櫸锸袌龉酪?guī)模為2610億美元，預(yù)計(jì)6.1%的復(fù)合年增長率將使這一數(shù)字在2027 年飆升至 3500億美元。

自2013年以來，美國線上寵物市場規(guī)模幾乎翻了兩番，而線下零售店則增速緩慢。而在經(jīng)歷疫情之后，消費(fèi)者從線下轉(zhuǎn)向線上的趨勢只會更快。調(diào)查顯示，近30%的寵物主人在線上購買寵物用品的頻率因受到疫情影響有所增加，其中，Z世代和千禧一代線上購物的份額分別達(dá)到了 37% 和 39%。

而且在2019年時電商渠道的銷售占比僅為13%，消費(fèi)者在電商渠道購買寵物產(chǎn)品的偏好預(yù)計(jì)將以 9.4% 的速率增長，那么增長規(guī)模將非常龐大。

以上原因，讓很多品牌在經(jīng)營國內(nèi)市場的同時，也開始進(jìn)軍海外市場。比如pidan除了入駐亞馬遜、Facebook shop等“傳統(tǒng)”電商渠道外，還和澳洲、加拿大、美國以及泰國等國的線下以及線上寵物用品銷售商有合作來開展愛外業(yè)務(wù)。

寵物品牌出海方向與策略

由于大量品牌都開始走向海外，品牌想要站穩(wěn)海外市場，也需要一些策略。下面幾方面是目前寵物品牌會考慮的：

避開寵物食品

目前，食品類是寵物經(jīng)濟(jì)內(nèi)規(guī)模最大的細(xì)分行業(yè)，全球?qū)櫸锸称分С鲎疃嗟膰揖褪敲绹?，并且寵物食品在美國的寵物市場份額最大，達(dá)到 36%，這是一個成熟且穩(wěn)定的市場。

不過即便面對這樣一個龐大且誘人的市場，中國商家基本很難入局，因?yàn)閷櫸锸称飞婕笆称钒踩?，在海外銷售需要經(jīng)過目標(biāo)國家的審批，滿足各個方面的多個條件，在廠房、設(shè)備、技術(shù)、人員配置、檢測能力等方面合規(guī)達(dá)標(biāo)，出海難度相對較高。

寵物智能用品前景廣闊

除了寵物食品之外，排名第二的是寵物醫(yī)療和服務(wù)，其中包括醫(yī)療、美容、寄養(yǎng)、培訓(xùn)和護(hù)理，但這塊依賴于線下門店的擴(kuò)張，并不適合國內(nèi)的品牌。相對來說，美國寵物市場排名第三的寵物食品，擁有廣闊的前景，中國公司也能憑借產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，分得一塊蛋糕。

其中，寵物智能用品，隨著這幾年物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟，迎來了“黃金時期”。有機(jī)構(gòu)預(yù)計(jì)從 2022 年到 2027 年，寵物智能用品市場將以 22% 的復(fù)合年增長率增長。

而智能產(chǎn)品涉及到了專利保護(hù)，也容易形成公司壁壘。具有供應(yīng)鏈優(yōu)勢的國內(nèi)品牌在產(chǎn)品更新迭代上更快速，有更好的使用體驗(yàn)，相比于美國的寵物品牌，也能有一定的優(yōu)勢。此前，前原阿里釘釘CEO陳航離職后創(chuàng)辦的新公司兩氫一氧便以寵物智能產(chǎn)品為主。而國內(nèi)品牌小佩PETKIT在寵物智能用品方面，已經(jīng)走在前面，他們在 2020 年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了年銷售突破 5億元，并持續(xù)獲得多輪融資。

關(guān)注千禧一代

千禧一代已經(jīng)取代嬰兒潮一代，成為飼養(yǎng)寵物占比最高的人群。因此要想發(fā)展得好，寵物品牌就必須了解千禧一代。

千禧一代在社交媒體上花費(fèi)的時間幾乎是嬰兒潮一代的兩倍，90.4% 的千禧一代是活躍的社交媒體用戶，而嬰兒潮一代的這一比例為 48.2%。從用戶天生的社交屬性來看，寵物領(lǐng)域非常適合進(jìn)行內(nèi)容分享。因此，對于那些尋求渠道競爭優(yōu)勢的品牌來說，能否滿足千禧一代的需求，可能是決定其成敗的關(guān)鍵。

因而，品牌宣傳上可以考慮救助動物、慈善行為，建立信任感，同時通過網(wǎng)紅推廣以及借TikTok引流，以在千禧一代中得到好的信譽(yù)。Mars Petcare 的研究表明，30% 的寵物主人在社交媒體上關(guān)注紅，因此，紅為品牌線上營銷提供了一個強(qiáng)有力的切入點(diǎn)。

產(chǎn)品差異化

品牌想要進(jìn)入海外市場，也要盡可能避免產(chǎn)品同質(zhì)化問題。許多寵物出海公司sku極多，且多以小物件為主，與很多出海行業(yè)一樣，鋪貨路線是主流。這幾年，小件產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，體積大、重量重、客單價(jià)高、更高端的寵物用品，開始逐漸進(jìn)入寵物出海賣家的視線，由于這類產(chǎn)品門檻更高，一些跨境賣家被擋到門外。

隨著行業(yè)的內(nèi)卷，若想搶到先機(jī)，產(chǎn)品迭代能力和供應(yīng)鏈支撐程度就顯得尤為重要。對于一些寵物用品跨境大賣而言，與工廠的距離成為競爭關(guān)鍵，有的品牌為更快速反應(yīng)，距工廠只有10分鐘。

另外，自主設(shè)計(jì)和研發(fā)，對產(chǎn)品進(jìn)行差異化，并最終形成 產(chǎn)品專利，形成品牌壁壘。

寵物品牌營銷

在品牌營銷上，用戶消費(fèi)群體為千禧一代，因而社交媒體傳播極為重要。目前，國外品牌已經(jīng)摸索出了一些不錯的策略，下面簡單介紹幾個案例，供品牌們參考。

Champion Dog Food：自拍分享

Champion Dog Food是一個高質(zhì)量狗糧的產(chǎn)品，在社交媒體上，Champion Dog Food采用“自拍”的模仿這項(xiàng)運(yùn)動把狗看作社會化的人。參加這次活動的狗狗們看起來和感覺都很好，他們想要和全世界分享他們的照片。這些照片會使任何愛狗人士微笑，也許還會購買Champion Dog Food

BarkBox盲盒定制

這兩年泡泡瑪特火起來，讓一些盲盒玩法也火了起來。而國外BarkBox真正以盲盒的形式吸引了大量年輕用戶。BarkBox主要提供定制盲盒的服務(wù)，用戶可以在官網(wǎng)輸入寵物的品種、名字、體型、飲食偏好等信息，然后品牌會為寵物定制狗糧、寵物玩具等一整套寵物用品。這樣的玩法也讓其在Instagram上獲得了180萬粉絲，可以說是高人氣選手。

Barkbox通過訂閱制的方式提供服務(wù)，如果用戶對服務(wù)感到不滿意，可以隨時終止。這樣的服務(wù)方式對用戶留存率的要求極高，而BarkBox除了盲盒定制以外，品牌還會推出不同主題的套裝，從萬圣節(jié)到圣誕節(jié)，再到漫威電影主題，應(yīng)有盡有。

Inaba Petfood：送給貓的中元禮品“tyu~ru元”

隨著養(yǎng)寵、愛寵的人增加，人類的送禮文化，也被延伸到了寵物的世界中。日本貓糧品牌Inaba Petfood在送禮佳節(jié)—中元節(jié)時就設(shè)計(jì)了一款送給貓的中元禮品“tyu~ru元”。在包裝精良的木盒內(nèi)放貓糧產(chǎn)品，并加上一張專給貓咪的慰問明信片。收到贈禮的鏟屎官們看到精美的禮物，紛紛在社交平臺上po出#收到了給貓的中元節(jié)禮物#，成功帶貨Inaba Petfood的產(chǎn)品。

Litter robot：與頭部KOL合作

寵物DTC品牌Litter robot, 主要做智能貓砂盒。在營銷上，Litter robot跟cats類最大的垂類Youtube KOL allaboutcats保持深度合作，每次樣品出新都會找到allaboutcats去評測，allaboutcats是非常非常垂類的貓類KOL，非常具有權(quán)威性整體的觀看量互動率。等都非常穩(wěn)定,用戶粘性非常強(qiáng),對于做貓類寵物的賣家可以邀請到allaboutcats評測對于提高產(chǎn)品背書是非常有必要的。另外媒體這塊比較大的Goodhousekeeping,uncrate.com以及thesprucepets.com等帶來了很多的referral引薦的流量

結(jié)尾

事實(shí)上，2022年寵物品牌出海難度比從前提高了不少，但出海依然是很多品牌積極探索的方向。

很多國內(nèi)寵物品牌都是海內(nèi)外市場紛紛發(fā)力，一方面是看重海外廣闊的市場，另一方面是國內(nèi)寵物市場規(guī)模雖大，但其實(shí)仍處于初級階段，整體格局較為分散。而且寵物行業(yè)最大的痛點(diǎn)在于同質(zhì)化現(xiàn)象?！白龅迷蕉啵迷蕉唷?，都在尋求新的增長點(diǎn)。

在未來，隨著國內(nèi)寵物市場成熟，用戶需求增加，很多出海成功的品牌，會帶著海外的產(chǎn)品和營銷經(jīng)驗(yàn)回歸國內(nèi)。到那時，一些國內(nèi)寵物品牌可能才成為大眾品牌。