突破中高端寵物，比樂如何乘風(fēng)扶搖而上

過(guò)去十年間，“寵物經(jīng)濟(jì)”在中國(guó)迅速崛起。根據(jù)《2020中國(guó)寵物行業(yè)白皮書》，2010-2019年，中國(guó)寵物消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從140億元增長(zhǎng)到2024億元。2020年，達(dá)到了2065億元，在疫情影響下仍保持了增長(zhǎng)。

養(yǎng)寵人群年輕化趨勢(shì)明顯，學(xué)生、以及剛進(jìn)入職場(chǎng)的“社會(huì)新鮮人”群體大幅增長(zhǎng)。特別是生活在大城市里的年輕人，在持續(xù)延長(zhǎng)的獨(dú)居生活以及快節(jié)奏的工作環(huán)境下，“云養(yǎng)寵”成為一種普遍的放松方式。當(dāng)他們的收入以及人均居住面積達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)后，養(yǎng)一只寵物滿足情感需求就成為了一種必然挑選。

因此，與過(guò)去因?yàn)閷櫸镉小翱醇易o(hù)院”功能或出于對(duì)生命的珍惜領(lǐng)養(yǎng)流浪動(dòng)物不同，對(duì)于新一代養(yǎng)寵人來(lái)說(shuō)，寵物在家庭中所扮演的角色是家人，很多單身的年輕人會(huì)稱自己的貓狗為“毛孩子”。他們喜歡在社交網(wǎng)絡(luò)上“曬娃”，交流“育兒”問(wèn)題，甚至參與線下活動(dòng)，和因?yàn)閷櫸镎J(rèn)識(shí)的朋友一起“遛娃”。

寵物社會(huì)角色的變化也讓寵物行業(yè)被稱為新的“母嬰市場(chǎng)”，消費(fèi)者對(duì)相關(guān)產(chǎn)品以及服務(wù)的要求呈現(xiàn)多元化和精細(xì)化趨勢(shì)。伴隨著一只寵物的完整生命周期，寵物行業(yè)已經(jīng)形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，覆蓋繁育、食品、訓(xùn)練、美容、醫(yī)療甚至是殯葬等各個(gè)板塊。

僅寵物食品板塊，就可分為寵物干糧、寵物濕糧以及寵物零食等細(xì)分產(chǎn)品。消費(fèi)者的消費(fèi)行為以及消費(fèi)渠道也發(fā)生了巨大的變化。以貓糧為例，今天的養(yǎng)寵人群在挑選貓糧時(shí)，更在意產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，不僅希望可以滿足貓的基本營(yíng)養(yǎng)需求，還有美毛或“發(fā)腮”等新需求。在品牌方面，新一代消費(fèi)者越來(lái)越成熟，除了研究產(chǎn)品配方，還會(huì)在意是否有第三方檢測(cè)報(bào)告以及生產(chǎn)技術(shù)等硬實(shí)力。特別在中高端領(lǐng)域，進(jìn)口品牌祛魅，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額逐步提升。

隨著傳統(tǒng)電商和新型電商的快速發(fā)展，貼近本土市場(chǎng)，更了解消費(fèi)者需求的國(guó)產(chǎn)品牌正搶先一步占領(lǐng)新一代養(yǎng)寵人的心智。2015年，以O(shè)DM/OEM業(yè)務(wù)起家的福貝寵食看到了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的發(fā)展策略，除了傳統(tǒng)的代工業(yè)務(wù)外，決定加大對(duì)自有品牌“比樂”的投入，希望它能成為推動(dòng)生意增長(zhǎng)的另外一個(gè)引擎。

依托福貝強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力以及渠道經(jīng)驗(yàn)，比樂在2015年-2016年推出了國(guó)產(chǎn)高端寵糧原味系列，以優(yōu)秀的產(chǎn)品贏得了消費(fèi)者的信任，被稱為寵糧中的“國(guó)貨之光”，在中高端市場(chǎng)上站穩(wěn)定了腳跟。比樂推出了包括原味鮮、原味爽、原味燚、原味臻、原味鮮plus、守護(hù)者等多個(gè)產(chǎn)品系列，滿足消費(fèi)者日益細(xì)分以及多元化的需求。

在品牌方面，比樂調(diào)整了過(guò)去以產(chǎn)品為核心的品牌標(biāo)語(yǔ)，制定了全新的品牌標(biāo)語(yǔ)“享快樂 吃比樂”，希望與消費(fèi)者建立情感鏈接，推動(dòng)品牌的年輕化升級(jí)。同時(shí)，以消費(fèi)者的生活場(chǎng)景為核心，傳遞輕松、快樂的氛圍。在線下，比樂借助沖浪節(jié)這樣聚焦年輕人興趣愛好的活動(dòng)，提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度和認(rèn)知度。

在線上，除了常規(guī)內(nèi)容以及互動(dòng)外，比樂致力于提升消費(fèi)者的信任度。2019年3月15，比樂發(fā)起“每月3·15”活動(dòng)，通過(guò)自媒體渠道每月對(duì)外公開產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告，投入大量精力與資金，贏得了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任。

在渠道方面，從傳統(tǒng)渠道起家的比樂近幾年逐漸拓展到全渠道，并堅(jiān)持打造自有電商以及直播團(tuán)隊(duì)。與消費(fèi)者保持直接溝通，及時(shí)收集市場(chǎng)反饋，快速響應(yīng)消費(fèi)者，為消費(fèi)者提供優(yōu)秀的服務(wù)，不斷加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系。

胖鯨采訪到了上海福貝寵食用品股份有限公司副總經(jīng)理黃莉女士，請(qǐng)她分享入行17年間，對(duì)寵物食品行業(yè)的觀察與思考，以及比樂是如何實(shí)現(xiàn)在中高端寵物食品品牌這一領(lǐng)域的突破的。

如何評(píng)價(jià)寵物糧市場(chǎng)過(guò)去三年的變化與特征（市場(chǎng)規(guī)模/渠道/消費(fèi)者需求等）？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經(jīng)理

近5年，僅寵物糧這個(gè)板塊的復(fù)合增長(zhǎng)都達(dá)到了20%以上，這種增長(zhǎng)速度不僅在國(guó)內(nèi)，在國(guó)外也很少見到。不僅是寵物糧，過(guò)去三年整個(gè)寵物行業(yè)都處于飛速增長(zhǎng)的狀態(tài)。

我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)已經(jīng)17年了，從福貝創(chuàng)立到現(xiàn)在，渠道的最大一個(gè)變化就是越來(lái)越多元化。過(guò)去，大部分品牌只能挑選與經(jīng)銷商合作，走傳統(tǒng)渠道，因?yàn)橹袊?guó)實(shí)在太大了，需要挑選區(qū)域本土化的合作伙伴共同快速服務(wù)于市場(chǎng)。電商渠道出現(xiàn)后，我們也開始面向零售端，開設(shè)了品牌官方旗艦店，這樣可以更快速的收集市場(chǎng)的需求，洞查市場(chǎng)的需求。而近三年渠道環(huán)境又發(fā)生了巨大的變化，短視頻時(shí)代來(lái)臨，直播帶貨和社交電商應(yīng)運(yùn)而生，我們也在持續(xù)布局新型渠道，消費(fèi)者在哪里，我們就去哪里。

在消費(fèi)者端，越來(lái)越多的年輕人開始養(yǎng)寵物，特別是前年開始的“貓經(jīng)濟(jì)”，增長(zhǎng)速度高于50%以上。年輕人為什么突然開始養(yǎng)寵物呢？從我們的觀察來(lái)看，排解生活和工作壓力是其中一個(gè)重要?jiǎng)恿?。下班回到家后，他們?huì)通過(guò)與寵物的互動(dòng)得到治愈。特別是在上海這樣的大城市，很多年輕人都是獨(dú)自租房生活的，貓和狗對(duì)于他們來(lái)說(shuō)是伴侶動(dòng)物。這其實(shí)和過(guò)去因?yàn)槌鲇趯?duì)生命的關(guān)愛而領(lǐng)養(yǎng)動(dòng)物，或者為了看家護(hù)院養(yǎng)動(dòng)物有本質(zhì)的差別。隨著大量年輕消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)，以及寵物在家庭中角色的變化，消費(fèi)需求也越來(lái)越細(xì)分和多元化了。今天的消費(fèi)者不僅希望自己的寵物吃飽，還要吃好，對(duì)寵糧功能上的需求也越來(lái)越精細(xì)了。

行業(yè)發(fā)展方面，如果去看研究報(bào)告，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明顯的特征是，寵物糧板塊有70%左右的份額是被“其它”品牌占據(jù)的，還沒有進(jìn)入品牌化競(jìng)爭(zhēng)階段。每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)。

比樂如何應(yīng)對(duì)渠道變化？制定了哪些相應(yīng)的策略？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經(jīng)理

比樂品牌的團(tuán)隊(duì)是從2006年開始成立的，從創(chuàng)立到2015年，對(duì)于比樂來(lái)說(shuō)，都是產(chǎn)品沉淀的成長(zhǎng)期。在這個(gè)時(shí)期，我們一直在為創(chuàng)建自有品牌做積累，包括持續(xù)跟蹤市場(chǎng)動(dòng)向，了解消費(fèi)者需求，打磨產(chǎn)品等。2015年，公司制定了“雙輪驅(qū)動(dòng)”的全新發(fā)展戰(zhàn)略，把ODM定制業(yè)務(wù)和自有品牌業(yè)務(wù)作為兩個(gè)輪子一起驅(qū)動(dòng)服務(wù)市場(chǎng)。比樂走向產(chǎn)銷分離后，團(tuán)隊(duì)開啟了獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的新局面，比樂品牌面向的消費(fèi)群是有一定的消費(fèi)能力年輕群體。從2015年重塑品牌啟動(dòng)時(shí)，我們主要從傳統(tǒng)渠道開始發(fā)力，進(jìn)入專業(yè)店。在專業(yè)店這個(gè)渠道里，我們一方面把產(chǎn)品邏輯講清楚，另一方面不斷挖掘市場(chǎng)上的新需求。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，比樂贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可和好評(píng)。我們對(duì)自己的要求是做一個(gè)可持續(xù)健康發(fā)展的品牌，會(huì)緊跟媒介環(huán)境和渠道的變化調(diào)整策略?，F(xiàn)階段，我們的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)全渠道的布局。

剛才您提到消費(fèi)者需求越來(lái)越多元和細(xì)分。在產(chǎn)品端，比樂是如何滿足消費(fèi)者需求的？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經(jīng)理

我們的產(chǎn)品有很多系列，包括原味鮮系列、原味爽、原味燚、原味臻、原味鮮plus、守護(hù)者系列等等。每個(gè)系列的產(chǎn)品配方都是根據(jù)消費(fèi)者的不同需求定制的。

從今年雙11的首日榜單來(lái)看，比樂品牌排在犬主糧的第二。我很高興地看到在這個(gè)品類里，我們高于了以前排在前列的進(jìn)口品牌。銷量是非常直觀的反應(yīng)，說(shuō)明我們的產(chǎn)品滿足了大多數(shù)消費(fèi)者的需求。寵物行業(yè)和母嬰行業(yè)有點(diǎn)類似，產(chǎn)品的真正使用者都是沒辦法自主挑選的，需要購(gòu)買產(chǎn)品的人來(lái)做挑選，關(guān)乎生命，所以其實(shí)消費(fèi)者是非常重視產(chǎn)質(zhì)量量的。過(guò)去，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為進(jìn)口品牌經(jīng)過(guò)海關(guān)和相關(guān)機(jī)構(gòu)的檢測(cè)，質(zhì)量方面有保證，傾向于信任進(jìn)口品牌。但這幾年我們看到了一個(gè)趨勢(shì)，國(guó)產(chǎn)品牌越來(lái)越重視產(chǎn)質(zhì)量量的提升以及與消費(fèi)者的溝通，因此在主糧這個(gè)板塊，國(guó)產(chǎn)品牌也在逐漸已經(jīng)漸漸占據(jù)了主導(dǎo)地位，發(fā)展是比較大的。

一直以來(lái)在寵物主糧這個(gè)板塊，進(jìn)口品牌有獨(dú)特的信任優(yōu)勢(shì)。作為國(guó)產(chǎn)品牌，比樂是如何提升消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度的？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經(jīng)理

首先在與消費(fèi)者溝通層面，我們非常重視，通過(guò)品牌自媒體矩陣與消費(fèi)者保持互動(dòng)。以公眾號(hào)為例，每次推文我們都會(huì)通過(guò)送福利等環(huán)節(jié)讓新用戶有機(jī)會(huì)試用我們的產(chǎn)品，從體驗(yàn)入手，用產(chǎn)品體驗(yàn)來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者。

其次，我們?cè)O(shè)立了“每月3·15”欄目，從2019年3月15日至今，每個(gè)月都會(huì)更新比樂產(chǎn)品“SGS”檢測(cè)報(bào)告，用第三方驗(yàn)證的數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，也敦促我們自己始終對(duì)產(chǎn)品保持“高標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)要求”。

僅此一項(xiàng)，我們的每年的費(fèi)用投入就是百萬(wàn)級(jí)以上，我們一直堅(jiān)持做這件事。因?yàn)橐A得消費(fèi)者的信任不是靠自吹自擂，要實(shí)實(shí)在在地讓消費(fèi)者可以感受到。我們有很多忠實(shí)用戶，回購(gòu)我們的產(chǎn)品很多年，出什么新品都愿意嘗試和接受，在我們受到外界質(zhì)疑和攻擊時(shí)他們會(huì)主動(dòng)出來(lái)為比樂說(shuō)話，這讓我們是非常感動(dòng)的！也更堅(jiān)定了我們只要是踏踏實(shí)實(shí)的去做產(chǎn)品，堅(jiān)持以用戶為本，就一定會(huì)得到尊敬和認(rèn)可。

面對(duì)目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，比樂還有哪些優(yōu)勢(shì)？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經(jīng)理

比樂是福貝寵物的自有品牌，最大的優(yōu)勢(shì)還是福貝的技術(shù)研發(fā)實(shí)力。福貝公司是國(guó)家高新技術(shù)公司，一直非常重視對(duì)創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品研發(fā)的投入，公司建立了“專家工作站”，一直保持和國(guó)際寵物食品專家的技術(shù)交流。2022年，福貝自建的4.0智能工廠也在計(jì)劃面向消費(fèi)者開放，我認(rèn)為在這個(gè)越來(lái)越趨向成熟的市場(chǎng)里，我們要想做好，首先要保證有很高的專業(yè)度，并且要展現(xiàn)給消費(fèi)者，這樣才能贏得他們的認(rèn)可。

比樂是如何與消費(fèi)者建立情感鏈接，讓消費(fèi)者感受到品牌愿景的？

黃莉

上海福貝寵物用品股份有限公司副總經(jīng)理

從數(shù)據(jù)上來(lái)看，比樂的消費(fèi)者目前以90后為主。因?yàn)槲覀冊(cè)?015年品牌重塑時(shí)，更新了品牌形象，制定了年輕化策略。在消費(fèi)者溝通層面，我們會(huì)研究不同人群的消費(fèi)需求和生活方式，去目標(biāo)消費(fèi)者在的地方。比如說(shuō)今年我們?nèi)チ藳_浪節(jié)，雖然它不是賣貨的主場(chǎng)，但現(xiàn)在很多年輕人都會(huì)帶著自己的狗一起沖浪。品牌在這樣的場(chǎng)景中出現(xiàn)，更容易被目標(biāo)消費(fèi)者感知到。我們希望借助這些與比樂相關(guān)性很強(qiáng)的場(chǎng)景，營(yíng)造輕松快樂的氛圍，讓消費(fèi)者可以親身感知到比樂是一個(gè)非常年輕的、倡導(dǎo)健康快樂生活的品牌。