連年增長(zhǎng)超60%，衛(wèi)仕如何煉成寵物健康食品領(lǐng)導(dǎo)品牌？

“自己可以將就，但主子必須吃好喝好?！边@句話是當(dāng)代年輕人的真實(shí)寫(xiě)照。

和過(guò)去的養(yǎng)寵行為相比，如今的社會(huì)心態(tài)已發(fā)生翻天覆地的變化。在人格化的心理投射下，寵物的一切日常變成了一門(mén)可以深究的功課，并創(chuàng)造出了一個(gè)價(jià)值千億的“它經(jīng)濟(jì)”賽道。

其中，寵物食品是其中份額最大、也最有增長(zhǎng)潛力的一個(gè)市場(chǎng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去10年，寵物食品的年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)30%以上。但寵物食品并不是個(gè)新品類(lèi)，品牌如何可以在新消費(fèi)浪潮中創(chuàng)造出具有差異化的市場(chǎng)價(jià)值，并得到消費(fèi)者認(rèn)可？這個(gè)問(wèn)題正困惑著無(wú)數(shù)從業(yè)者。

擁有近20年寵物食品經(jīng)驗(yàn)的衛(wèi)仕讓我們看到了一種可能。

近期完成B+輪融資后，上海寵幸寵物用品有限公司成為近年寵物市場(chǎng)融資額最大的標(biāo)的。其旗下主力子品牌“衛(wèi)仕”，最初從寵物營(yíng)養(yǎng)品切入，在完成犬貓全生命周期的專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)品覆蓋后，如今推出了犬貓主糧，成為近年發(fā)展迅速的寵物健康食品品牌。

衛(wèi)仕的品牌總經(jīng)理呂少駿曾說(shuō)，2021年是衛(wèi)仕的品牌元年。就在這一年，衛(wèi)仕請(qǐng)到胡歌成為品牌代言人，由胡歌飾演“貓主子”的品牌片上線各大平臺(tái)后也迎來(lái)潮水般好評(píng)。這部品牌片揭示了衛(wèi)仕最核心的品牌理念——“讓愛(ài)寵陪伴的幸福更長(zhǎng)久”。

經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展至今日，在鋼筋水泥塑造的城市森林中，新型陪伴關(guān)系呼之欲出。

干涸的心靈需要慰藉，過(guò)去純粹“看家護(hù)院”的貓狗搖身成為中國(guó)大地面上最普遍的托情對(duì)象。

它們?cè)诩彝ブ械牡匚辉絹?lái)越重要，所扮演的角色也越來(lái)越多元——它們是孩子成長(zhǎng)的經(jīng)歷者，是“打工人”下班回家的迎接者，是老人獨(dú)自一人在家時(shí)的陪伴者。寵物逐漸變得人格化，它們見(jiàn)證并創(chuàng)造著家庭的幸福時(shí)刻。自然，寵物也需要洗澡、穿衣、玩耍，學(xué)習(xí)掌握人的一切儀式感。

“它經(jīng)濟(jì)”蓬勃發(fā)展，而強(qiáng)力支撐市場(chǎng)發(fā)展的是嶄新的養(yǎng)寵人群——不少年輕人群幾乎都做到了愛(ài)寵不離身。“苦我不可苦寵物”是廣泛存在的社會(huì)信念，月薪四五千的年輕人為“主子”掏上幾百上千的生活費(fèi)絲毫不在話下。

新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和社會(huì)心理給寵物行業(yè)注入了新的成長(zhǎng)預(yù)期。這幾年國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)融資事件頻起，國(guó)產(chǎn)品牌迅速抓住了這一趨勢(shì)，與國(guó)際品牌形成分庭抗禮的局面。

那么，國(guó)產(chǎn)品牌究竟要如何為消費(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值？

最早從寵物營(yíng)養(yǎng)品切入，如今覆蓋至犬貓全生命周期專(zhuān)屬營(yíng)養(yǎng)品、又推出犬貓主糧的衛(wèi)仕是行業(yè)中典型地用產(chǎn)品力制勝的例子。

盡管愿意給寵物購(gòu)買(mǎi)好產(chǎn)品的養(yǎng)寵人數(shù)越來(lái)越多，但并非每個(gè)養(yǎng)寵人都了解什么產(chǎn)品才是真正對(duì)著著寵物好的。

衛(wèi)仕深刻地認(rèn)識(shí)到，寵物市場(chǎng)是一個(gè)和母嬰市場(chǎng)十分相似的市場(chǎng)，即消費(fèi)主體和使用主體是分離的。影響寵物需要什么，當(dāng)然不該是養(yǎng)寵人一廂情愿的想象。

如何教會(huì)消費(fèi)者了解寵物、做好照料生命的擔(dān)當(dāng)？這里面其實(shí)大有可為。

與母嬰市場(chǎng)不同的是，對(duì)單一顧客而言，奶粉生意只能做2-3年，而寵物生意則能做10-15年。其中，寵物食品又占據(jù)了寵物市場(chǎng)總量的半壁江山，具有高頻次、高復(fù)購(gòu)的強(qiáng)剛需特征，這種底層邏輯要求跑出來(lái)的新品牌擁有極強(qiáng)的產(chǎn)品研發(fā)能力和品牌打造能力。

2004年成立的衛(wèi)仕決定從寵物營(yíng)養(yǎng)品切入市場(chǎng)，持續(xù)深耕，關(guān)注寵物亞健康問(wèn)題，努力讓不添加誘食劑的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充產(chǎn)品普及開(kāi)來(lái)。

2013年，憑借多年的產(chǎn)品力沉淀，已經(jīng)成立近10年的衛(wèi)仕成為淘系寵物營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)目銷(xiāo)售額Top1，且能連續(xù)多年蟬聯(lián)眾多電商平臺(tái)的寵物營(yíng)養(yǎng)品第一品牌。

CBNData《寵物消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，線上貓狗營(yíng)養(yǎng)品消費(fèi)增速高于50%，是線上寵物消費(fèi)增速最高的產(chǎn)品之一，且消費(fèi)人群還在持續(xù)增長(zhǎng)中。寵物營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)高度景氣，而衛(wèi)仕不滿足于此，為了豐富產(chǎn)品組合、給消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，衛(wèi)仕也開(kāi)啟了對(duì)寵物主糧的布局。

2020年，衛(wèi)仕進(jìn)入主糧領(lǐng)域，僅一年后的618大促，衛(wèi)仕的膳食平衡系列主糧銷(xiāo)售額是2020年同期銷(xiāo)售額的2705%。衛(wèi)仕主糧的銷(xiāo)售份額還在持續(xù)成長(zhǎng)中，未來(lái)，衛(wèi)仕預(yù)計(jì)主糧的銷(xiāo)售將高于營(yíng)養(yǎng)品，這說(shuō)明衛(wèi)仕在營(yíng)養(yǎng)品方面樹(shù)立的消費(fèi)者心智正帶動(dòng)品牌新一輪的增長(zhǎng)勢(shì)能。

衛(wèi)仕解決的市場(chǎng)痛點(diǎn)正在于，即使在今天，受制于飲食結(jié)構(gòu)單一、運(yùn)動(dòng)量不足等環(huán)境因素，國(guó)內(nèi)仍有一半的犬只和三成的貓咪飽受“寵物亞健康”困擾。

衛(wèi)仕憑借長(zhǎng)年積累的犬貓健康數(shù)據(jù)和寵物主真實(shí)反饋，與國(guó)內(nèi)外一線院校實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合開(kāi)發(fā)進(jìn)行迭代，通過(guò)豐富的產(chǎn)品矩陣、優(yōu)良的產(chǎn)品研發(fā)、合理的營(yíng)養(yǎng)配比針對(duì)性地解決中國(guó)犬貓寵物的亞健康問(wèn)題，這是給行業(yè)、給消費(fèi)者帶來(lái)的新價(jià)值。

目前，衛(wèi)仕已經(jīng)完成覆蓋全生命周期的犬營(yíng)養(yǎng)品、貓營(yíng)養(yǎng)品、犬糧和貓糧，其中涵蓋綜合營(yíng)養(yǎng)、骨骼維護(hù)、腸胃調(diào)理、滋養(yǎng)毛皮等犬類(lèi)營(yíng)養(yǎng)品，基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、調(diào)理鼻支、護(hù)腸排毛、泌尿養(yǎng)護(hù)等貓系營(yíng)養(yǎng)品，以及膳食平衡系列與凍干雙拼糧系列犬貓糧。

正是這些產(chǎn)品構(gòu)筑起了衛(wèi)仕品牌發(fā)展的基石。

之所以2021年被衛(wèi)仕視為品牌元年，是因?yàn)樵谇懊娴氖畮啄昀镄l(wèi)仕一直是低調(diào)的執(zhí)行者。實(shí)際上，衛(wèi)仕一直保持著和消費(fèi)者的深度對(duì)話，在此過(guò)程當(dāng)中有幾大關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)讓衛(wèi)仕涌現(xiàn)出逐漸清晰的品牌思考。

十幾年前，解決寵物的亞健康狀態(tài)，成為衛(wèi)仕切入寵物營(yíng)養(yǎng)品領(lǐng)域的主要理由。

而寵物行業(yè)分離的消費(fèi)主體和使用主體之間難免存在沖突。這讓衛(wèi)仕一度猶豫：究竟是迎合消費(fèi)者喜好，還是完全為寵物健康考慮做產(chǎn)品？

為此衛(wèi)仕曾舉過(guò)一個(gè)例子。十幾年前，衛(wèi)仕賣(mài)過(guò)最好的產(chǎn)品是狗狗鈣片，衛(wèi)仕發(fā)現(xiàn)，因?yàn)槿顺缘拟}片有奶味，所以狗狗鈣片有奶味成為一種安全的行業(yè)做法。

但奶味是因?yàn)橄憔奶砑?，深知這一點(diǎn)的衛(wèi)仕拒絕用人工添加劑誘導(dǎo)狗狗飲食，而是在產(chǎn)品中加入了真正提取自牛奶的乳鈣，這本是一個(gè)成本不菲的“笨辦法”，但寵物主人都知道這才是對(duì)寵物健康更有益的做法。

衛(wèi)仕挑選相信成長(zhǎng)中的中國(guó)消費(fèi)者，十幾年的時(shí)間實(shí)際上也變成對(duì)這一產(chǎn)品初心的堅(jiān)持。在此過(guò)程當(dāng)中，衛(wèi)仕的核心品牌理念逐漸清晰起來(lái)，那就是“讓愛(ài)寵陪伴的幸福更長(zhǎng)久”。這當(dāng)然需要衛(wèi)仕為目標(biāo)分解動(dòng)作，持續(xù)地為市場(chǎng)注入新認(rèn)知，且每一個(gè)腳印都能用好產(chǎn)品切實(shí)有效地解決寵物的亞健康問(wèn)題。

例如，在2015年的時(shí)候，寵物市場(chǎng)中貓類(lèi)份額僅為犬類(lèi)的三成左右，但洞察到養(yǎng)貓人群的擴(kuò)張趨勢(shì)后，衛(wèi)仕基于貓咪的生理結(jié)構(gòu)和生活習(xí)性量身定制了相關(guān)系列的產(chǎn)品，解決了貓咪特有的排毛球、腸道呵護(hù)、呼吸道方面的問(wèn)題。

而跨越到主糧這一食品領(lǐng)域后，衛(wèi)仕也將繼續(xù)采取差異化發(fā)展路線，針對(duì)當(dāng)前的飼養(yǎng)環(huán)境做出主糧營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，開(kāi)發(fā)功能性、專(zhuān)寵專(zhuān)用等特色主糧。主糧是寵物食品中更為剛性的需求，衛(wèi)仕對(duì)寵物的呵護(hù)亦有了更全面的保障。

差異化產(chǎn)品定制需要優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，但寵物行業(yè)的共識(shí)之一便是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的稀缺。許多新品牌通過(guò)代工廠實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品生產(chǎn)，確實(shí)能為品牌早期省下不少費(fèi)用，但要長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，仍然要用自建供應(yīng)鏈響應(yīng)市場(chǎng)的最新變化。

在進(jìn)入高速發(fā)展階段后，衛(wèi)仕更堅(jiān)定了“做好產(chǎn)品”的品牌理念，迅速將早期的獨(dú)家代工模式升級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)自建工廠的落地。

2020年底，寵幸投入總投資規(guī)模18億元，建立占地598畝的寵幸寵物用品產(chǎn)業(yè)園，分兩期落成，該工廠對(duì)標(biāo)一流的生產(chǎn)條件和數(shù)字化的柔性供應(yīng)鏈，一期完全建成后年產(chǎn)值可達(dá)20億元，銷(xiāo)售額可達(dá)40億。

解決了上游問(wèn)題后，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更需要高效地觸達(dá)消費(fèi)者。衛(wèi)仕并未表現(xiàn)出對(duì)單一渠道的偏愛(ài)，從其發(fā)展路徑中可以清楚看到對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察，適時(shí)作出應(yīng)對(duì)。

在2012年以前，衛(wèi)仕主要落地線下寵物專(zhuān)業(yè)渠道，夯實(shí)市場(chǎng)教育，2012年后，衛(wèi)仕看到時(shí)機(jī)成熟，果斷將戰(zhàn)略重心重新搬回線上，并和天貓專(zhuān)營(yíng)店達(dá)成合作，迅速成為淘系寵物營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)銷(xiāo)售額第一。2015年，衛(wèi)仕開(kāi)設(shè)天貓旗艦店，并在多個(gè)電商平臺(tái)陸續(xù)開(kāi)花結(jié)果。

如今，衛(wèi)仕除自有線上渠道，還已建立100+位線上分銷(xiāo)商、線下覆蓋33個(gè)省市，全系產(chǎn)品進(jìn)入外賣(mài)平臺(tái)標(biāo)品庫(kù)。

衛(wèi)仕是如何實(shí)現(xiàn)這一全渠道布局的？

過(guò)去，圍繞小區(qū)分布的線下寵物門(mén)店、寵物醫(yī)院承擔(dān)了絕大多數(shù)的消費(fèi)者教育，這也成為衛(wèi)仕前期專(zhuān)注線下的理由。

但隨后新媒體技術(shù)的躍遷讓云吸貓、云吸狗成為社會(huì)常態(tài)，在各大社交平臺(tái)上，寵物自帶話題流量，而由社交衍生的電商業(yè)務(wù)與寵物有著高效鏈路。電商成為寵物食糧的主要銷(xiāo)售渠道，天貓?zhí)詫毜膽?zhàn)場(chǎng)基本可反映品牌的市場(chǎng)接受情況。

在早期線下與消費(fèi)者有過(guò)深度溝通，并在流量紅利時(shí)代抓住電商機(jī)遇，將這種消費(fèi)者洞察放大為品牌勢(shì)能，這正是資本看好衛(wèi)仕的關(guān)鍵原因。

目前，衛(wèi)仕線上線下并駕齊驅(qū)，渠道各自具備不同的優(yōu)勢(shì)條件，在品牌營(yíng)銷(xiāo)與消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)上都是品牌看重的增長(zhǎng)機(jī)遇，所以衛(wèi)仕在渠道布局上一直保持著逐漸精進(jìn)的姿態(tài)。

新的養(yǎng)寵人群崛起，其實(shí)也意味著目標(biāo)群體的變動(dòng)性，年輕人群越來(lái)越多，會(huì)有很多新鮮血液加入養(yǎng)寵大軍，養(yǎng)寵的社會(huì)心態(tài)也會(huì)發(fā)生一些微妙的變化，如何看待和理解寵物的存在一定會(huì)有新的解讀方式。

這就給品牌帶來(lái)了新的問(wèn)題：如何與市場(chǎng)保持動(dòng)態(tài)溝通？如何找準(zhǔn)品牌定位、和消費(fèi)者高效溝通？

致力于改善寵物“亞健康”現(xiàn)狀的衛(wèi)仕，其目標(biāo)人群毫無(wú)疑問(wèn)地指向了教育程度更高、潮流文化接受度更高的年輕群體，其中又以20-35歲的女性用戶為主。

CBN報(bào)告顯示，年輕人特別是年輕女性是線上寵物消費(fèi)主力。其中女性消費(fèi)占比達(dá)六成，90后95后消費(fèi)占比超四成。寵物給予了養(yǎng)寵大軍視頻創(chuàng)作的靈感，在網(wǎng)上曬“主子”，曬“主子”與人的互動(dòng)已成為坊間心口不宣的流量密碼。

在寵物人格化的行業(yè)東風(fēng)下，寵物消費(fèi)的品類(lèi)結(jié)構(gòu)也變得豐富異常，貓狗營(yíng)養(yǎng)品的消費(fèi)心態(tài)正是把貓狗置于與人類(lèi)同為自然生靈的價(jià)值體系里，希望可以理解并善待另一種存在方式的生命。

而在這一塊領(lǐng)域里，人類(lèi)整體的常識(shí)庫(kù)其實(shí)仍然在動(dòng)態(tài)更新，如何讓消費(fèi)者認(rèn)可品牌對(duì)于寵物理解的權(quán)威性，需要根據(jù)目標(biāo)群體特征優(yōu)化策略。

針對(duì)這一類(lèi)人群受教育程度高、渴望常識(shí)吸收，衛(wèi)仕的做法是挑選與中科院院士和國(guó)內(nèi)各高校寵物營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家們聯(lián)合成立寵物營(yíng)養(yǎng)研究院，用行業(yè)背書(shū)給用戶帶去“專(zhuān)業(yè)寵物營(yíng)養(yǎng)品牌”的認(rèn)知。

而各類(lèi)社交平臺(tái)的崛起，也讓衛(wèi)仕看到了輸出專(zhuān)業(yè)內(nèi)容的柔性策略。年輕人偏愛(ài)娛樂(lè)化的表達(dá)方式，衛(wèi)仕不僅與100+MCN公司建立了合作關(guān)系，還贊助2019 CFA全球貓賽、公益活動(dòng)，并牽頭起草相關(guān)寵物營(yíng)養(yǎng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，不斷鞏固著“專(zhuān)業(yè)寵物營(yíng)養(yǎng)品牌”的用戶認(rèn)知。

在其最近一個(gè)引人注目的品牌動(dòng)作中，衛(wèi)仕甚至請(qǐng)到胡歌飾演“貓主子”，上演貓咪為吸引人類(lèi)注意從而使出百般心機(jī)的經(jīng)典養(yǎng)寵橋段，該品牌片播出后在微博話題下創(chuàng)造了2.5億閱讀量，上線B站后迅速獲得超百萬(wàn)點(diǎn)擊量，喚起廣大鏟屎官的巨大共鳴。

故意碰倒杯子，和魚(yú)缸中的魚(yú)嬉戲，破壞家里的盆栽，裝作吐貓毛……這些身為鏟屎官再熟悉不過(guò)的養(yǎng)寵雷區(qū)，由胡歌套上一層厚重的貓服、臉上涂完油彩后重新演繹，卻讓人生氣不起來(lái)。

初觀感上，這只橘貓瞳仁明亮、似有心事且懂人意，而主人的回應(yīng)似乎總是來(lái)得遲一步。但片尾劇情一轉(zhuǎn)，原來(lái)這只橘貓生命已走過(guò)16年，平日的調(diào)皮原是為了在不多的時(shí)間里贏得主人更多注意，而主人也最終將心事和盤(pán)托出，“真希望你一直都在”。

在這個(gè)溫情故事中，衛(wèi)仕對(duì)寵物的呵護(hù)正藏在片中出現(xiàn)的三個(gè)明星產(chǎn)品里：貓多維，給貓?zhí)嵘挚沽Γ换蚱?，給貓咪排毛球；貓卵磷脂，給貓咪美毛。

胡歌本人是資深貓奴，家中養(yǎng)了五只貓，讓胡歌接受此次拍攝的原因也源自衛(wèi)仕對(duì)寵物這一生命的尊重和理解，以貓為第一視角的演出無(wú)疑將這一品牌理念講得有趣、貼合又自然。

可以得見(jiàn)，定位“營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家”的衛(wèi)仕卻沒(méi)有過(guò)多的品牌包袱，而是一個(gè)懂消費(fèi)者、會(huì)講故事，能將產(chǎn)品貼合故事情境有效打動(dòng)消費(fèi)者的品牌。

這種做法實(shí)際上又回歸了衛(wèi)仕做產(chǎn)品的初衷——“讓愛(ài)寵陪伴的幸福更長(zhǎng)久”，衛(wèi)仕是成立超16年的寵物營(yíng)養(yǎng)品牌，正好陪伴寵物走過(guò)一個(gè)完整的生命周期，這才讓消費(fèi)者更有理由相信衛(wèi)仕的品牌力和產(chǎn)品力。

“它經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)階段正處于高速成長(zhǎng)期。盡管市場(chǎng)增速喜人，但仍有巨大的市場(chǎng)潛力等待品牌挖掘——在日韓等寵物行業(yè)高度成熟的市場(chǎng)，寵物滲透率可以達(dá)到20%，而國(guó)內(nèi)只有個(gè)位數(shù)水平。

除了養(yǎng)寵滲透率維度，用戶心智也期待獲得持續(xù)培養(yǎng)。

新的養(yǎng)寵人群消費(fèi)能力強(qiáng)，在心理需求上愿意挑選寵物陪伴，但在品牌認(rèn)知方面卻還沒(méi)有形成堅(jiān)固的心智。

這不僅是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)形態(tài)和社會(huì)心理是近幾年形成的，還在于消費(fèi)者主體和使用主體分離這一根本行業(yè)邏輯：品牌需要較長(zhǎng)的驗(yàn)證時(shí)間才能從寵物走到消費(fèi)者中間。

產(chǎn)品解決方案維度上，寵物因不同的地域、年齡、飼養(yǎng)習(xí)慣都會(huì)形成相應(yīng)的食品偏好，只有系統(tǒng)性的行業(yè)方案才能根本解決這種定制化需求——品牌拿出行業(yè)認(rèn)可的寵物信息采樣標(biāo)準(zhǔn)，所有消費(fèi)者都可以透明評(píng)估寵物的飲食系統(tǒng)。

面對(duì)這些行業(yè)機(jī)遇，衛(wèi)仕已經(jīng)圍繞產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、渠道、消費(fèi)者給出了自己的答案：

切入寵物亞健康現(xiàn)狀重新定位寵糧的產(chǎn)品價(jià)值，并能聯(lián)合一線院校資源不斷擴(kuò)充產(chǎn)品矩陣，自建供應(yīng)鏈提高產(chǎn)品定制化能力，整合全渠道資源觸達(dá)消費(fèi)者，從而成為如今中國(guó)寵物健康食品領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

這時(shí)再回顧衛(wèi)仕的品牌理念或許有新理解——“讓愛(ài)寵陪伴的幸福更長(zhǎng)久”，人當(dāng)然可以靠對(duì)寵物投射對(duì)幸福的期待，但寵物本身是否也需要幸福？設(shè)身處地考察寵物身心，做出綿延寵物全生命周期的好產(chǎn)品，唯有此，才能讓愛(ài)與幸福長(zhǎng)久。