京東排名第一的尿墊品牌升級 HoneyCare好命天生如何深度運營用戶關(guān)系？

隨著寵物行業(yè)的崛起，生活水平的提高，寵物進入到更多家庭中，成為不可或缺的一位“家人”。從新養(yǎng)寵人群的年齡來看，泛95后人群（指90后至00后）已經(jīng)成長為新養(yǎng)寵人群的主力軍。

這些年輕人喜歡看什么？聽什么？他們的喜好是什么，消費習(xí)慣和消費能力有什么特色？數(shù)據(jù)指出，年輕人消費者是看重顏值的一代，他們愿意為好看的設(shè)計買單，同時更關(guān)注產(chǎn)品本身，不再一味追求品牌帶來的身份附加值，“質(zhì)量為王”。

對于HoneyCare好命天生的CEO李順來說，泛95后的年輕寵物主，正是他極力要抓住的目標(biāo)消費人群。根據(jù)年輕人的特色和偏好，好命天生從誕生之日起，無論品牌名稱、logo、產(chǎn)品、包裝設(shè)計、定價，整個品牌的調(diào)性和內(nèi)核都是圍繞著泛95后的養(yǎng)寵人群去構(gòu)建。

在寵物行業(yè)白皮書對李順的專訪中，他表示，“好命天生”并不是一個傳統(tǒng)意義上的寵物消費品品牌的名字，但它反映了品牌對寵物行業(yè)的洞察和思考——以人寵關(guān)系出發(fā)，一切模式圍繞消費者展開。

怎樣理解這一略特別的品牌名？HoneyCare好命天生如何闡釋“人寵關(guān)系”，并以此為出發(fā)點進行品牌升級？一起來看看。

1、“人寵關(guān)系”催生寵物行業(yè)

加入阿里巴巴之前，李順給自己放了一次為期279天的超長假期，一是為了復(fù)盤此前的工作，二是思考接下來要做什么。

在此之前，他曾擔(dān)任五星電器的高級副總裁助理，在2009年公司被當(dāng)時全球最大的電子零售商Best By（百思買）收購后，他跟隨五星電器的三位創(chuàng)始人一起創(chuàng)立了五星控股集團，并陸續(xù)孵化出孩子王（母嬰零售行業(yè)領(lǐng)軍品牌）、匯通達（最大的農(nóng)村電商平臺，2018年阿里巴巴投資了45億元人民幣）、好享家（智能家居平臺，李順曾擔(dān)任COO，目前估值10億美金）等幾個品牌。

“孩子王”項目給予了他啟發(fā)靈感：這么多年，中國的商業(yè)都在研究人的消費升級或降級，難道沒有一個新的行業(yè)，出現(xiàn)一個新的消費主體？

答案是寵物行業(yè)。李順發(fā)現(xiàn)，寵物和嬰孩的消費邏輯具有天然相似性，購買者和使用者并不相同，但其用戶的生命周期又遠超母嬰。在那個漫長的假期中，他跑遍十幾個城市，考察了幾十家寵物店，開始研究寵物行業(yè)；入職阿里巴巴之后，得益于淘寶家裝和寵物行業(yè)的運營經(jīng)驗，逐步積累了對整個產(chǎn)業(yè)的認知。

“寵物行業(yè)的產(chǎn)生源于人與寵物關(guān)系的遞進，類比人類消費，關(guān)系越近，為他消費的欲望越強；關(guān)系越遠，消費欲望越弱。寵物行業(yè)的出現(xiàn)，正是因為人與寵物的關(guān)系由工具、伙伴，到朋友、家人，關(guān)系越近，所以消費的欲望越強，頻次越高，客單價也會越高。”

進一步來看，近幾年來寵物行業(yè)的飛速發(fā)展，與整個社會數(shù)字化、智能化的高速增長有密切關(guān)聯(lián)。一切都可以通過手機去完成，人卻越來越孤單，作為情感型、社交型生物，我們的情感需要寄托，寵物是個很好的挑選。加上短視頻等內(nèi)容渠道的爆發(fā)，寵物相關(guān)的話題、內(nèi)容的傳播，又帶動了一批人去養(yǎng)寵物。在“人寵關(guān)系”的底層邏輯上，寵物行業(yè)開始生根發(fā)芽。

雖然目前我國養(yǎng)寵滲透率偏低，但李順認為，從長期來看，我國寵物行業(yè)的發(fā)展還處在寵物數(shù)量增長的紅利期內(nèi)。整個市場的增長集中在兩方面：第一是新增養(yǎng)寵人群的增加，第二是已有養(yǎng)寵人群消費寬度的增加（即ARPU值提升），這兩塊撐起了寵物行業(yè)規(guī)模的增長。然而從產(chǎn)業(yè)鏈來看，寵物行業(yè)不管是上游、渠道還是在終端，都處于分散發(fā)展的階段，所以每一端仍然存在大量機會，可謂藍海市場。

如果從投資的邏輯來看，寵物行業(yè)的天花板目前還看不到，每個端都有機會點。對他來說，寵物行業(yè)就是下一個“母嬰行業(yè)”。

去年11月，李順離開阿里巴巴，全力投入寵物行業(yè)。彼時專注于大消費領(lǐng)域的弘章資本曾投資過一家寵物行業(yè)的OEM工廠，其旗下?lián)碛蠬oneyCare心寵品牌待轉(zhuǎn)型。他隨即出任公司CEO，著手原品牌的升級轉(zhuǎn)型，并組建了一支“精英隊伍”。

據(jù)悉，目前品牌負責(zé)供應(yīng)鏈的副總邵春龍是是寵物行業(yè)12年的老兵，開發(fā)過幾千個SKU，熟悉全球?qū)櫸锕?yīng)鏈；全渠道團隊在電商領(lǐng)域擁有8年經(jīng)驗，以及3年以上的寵物行業(yè)經(jīng)驗；品牌和消費者運營團隊也在寵物行業(yè)積累多年經(jīng)驗，了解行業(yè)與消費者。

2、打造高顏值、高質(zhì)量、平價產(chǎn)品

對李順來說，品牌的升級思路在于首先重新定位目標(biāo)消費人群。泛95后（90后-00后）是新養(yǎng)寵人群的核心主力，緊扣年輕人的喜好，也就是抓住了品牌升級的定位、內(nèi)核和調(diào)性：年輕消費者看重顏值，對產(chǎn)質(zhì)量量有一定的要求，同時這部分人群大多剛剛走出校園或參加工作，經(jīng)濟上并不十分寬裕，消費時更傾向于平價產(chǎn)品。所以新品牌的選品是為消費者提供高顏值、高質(zhì)量、平價產(chǎn)品。

在品牌內(nèi)核的構(gòu)建上，品牌名升級為“HoneyCare好命天生”。這不是一個傳統(tǒng)意義上的寵物品牌名，李順解釋，這個名字也是出于對人寵關(guān)系的思考——“寵物的一生都是被動挑選的，它被一個什么樣的主人挑選，這是其‘好命’一生的第一步，第二步是在寵物成長的過程當(dāng)中，主人可以幫它選到合適的品牌和產(chǎn)品，讓他健康快樂生活。所以好主人+好產(chǎn)品+好服務(wù)共同組成了寵物一生的‘好命’?！?/p>

本次品牌升級，“HoneyCare好命天生”從名字、Logo到包裝設(shè)計都是圍繞著核心消費群體來延展，具有一致性，同時保證了“高顏值”。品牌Logo是人的手和寵物的爪子放在一起；包裝上都是小人大寵物，保證顏值，強調(diào)人寵關(guān)系和人寵互動，還加入了年輕人喜歡的“彩蛋”，比如游戲臺詞等等。

為了實現(xiàn)“高質(zhì)量”，產(chǎn)品也進行了升級換代。李順介紹，品牌最具代表性的尿墊產(chǎn)品，升級后最大的不同在于使用了無紡布工藝，雖然材質(zhì)簡單，但在實際生產(chǎn)中具有一定難度，“目前還沒有看到其他使用這種工藝的尿墊產(chǎn)品”。材質(zhì)上，“HoneyCare好命天生”尿墊采用了日本住友高分子吸水材料。設(shè)計上，又分為少女風(fēng)的初級款和“輕奢”的高級款，注重顏值和用戶體驗。

最后在“平價”方面，品牌沒有用傳統(tǒng)的成本-利潤的定價策略，而是卡住顏值和質(zhì)量的底線，“消費者能接受多少就去定什么價格”。他認為，當(dāng)前寵物行業(yè)的利潤是可觀的，但大部分被渠道“吃”掉了，他希望把這部分買流量、買通道的費用拿出來，讓利給消費者，由此打造“平價”產(chǎn)品。

3、寵物行業(yè)“護城河”：用戶的深度運營

在今年3月的北京寵物用品展上，HoneyCare好命天生亮相展會，帶來的不僅是尿墊產(chǎn)品，產(chǎn)品線已經(jīng)擴展到了清理用品、零食和保健品等品類，共32個SKU。李順透露，今年品牌升級有四大關(guān)鍵詞，第一就是“全品類”。

據(jù)悉，今年品牌將會突破100個SKU，通過自主研發(fā)+原創(chuàng)設(shè)計+全球供應(yīng)鏈選品，盡可能覆蓋到寵物生活的方方面面。這種邏輯也是基于深度運營用戶關(guān)系而來，HoneyCare好命天生采用重度會員制度，一切圍繞會員去構(gòu)建品牌的能力。因為在引流成本固定的情況下，用戶有多品類消費的需求，優(yōu)先把品類拓寬，也是為了讓用戶在同一平臺“一網(wǎng)打盡”。

在好命天生的小程序商城中了解到，目前品牌推出了29元/年的會員卡，可以體驗款產(chǎn)品專享價、優(yōu)先發(fā)貨、優(yōu)先享受福利活動等服務(wù)。后續(xù)品牌將會繼續(xù)探體系化的運營模式。

對此李順表示，“近幾年可以看到，無論大的電商平臺如阿里、京東，還是垂直細分領(lǐng)域的品牌（寶潔等）都推出了自己的會員體系，本質(zhì)上是希望將公域的流量轉(zhuǎn)化留存到私域進行深度的運營，以增強用戶的粘性和復(fù)購率，而會員無疑是當(dāng)下最好的留存用戶的工具。但會員絕對不是淺層的積分和會員價，真正要做好會員是要圍繞會員創(chuàng)造一系列有價值的活動和權(quán)益，有一套體系化的運營模式，讓會員對品牌產(chǎn)生情感連接，產(chǎn)生信任，形成強關(guān)系?！?/p>

第二個關(guān)鍵詞是“全渠道”，今年HoneyCare好命天生將探索線上精選電商、內(nèi)容電商等第三方平臺，未來將線上線下共同發(fā)力，跑通城市試點。第三是“全域”，即品牌和產(chǎn)品的大范圍露出，打造品牌知名度。最后是“全鏈路”，作為一個深度運營用戶關(guān)系的公司，將圍繞著用戶怎么產(chǎn)生價值去做，這是品牌一切的出發(fā)點。

寵物行業(yè)是一個用戶生命周期很長的行業(yè)，比母嬰行業(yè)的生命周期還要長，因為寵物有接近20年的壽命，寵物主可能會連續(xù)養(yǎng)多代寵物。所以在李順看來，寵物行業(yè)的壁壘和護城河不在于產(chǎn)品與渠道（當(dāng)然這兩方面是基礎(chǔ)），而在于用戶和運營。

今年，他為HoneyCare好命天生設(shè)定了一個基調(diào)：把產(chǎn)品做好，跑通“商品全品類精選+重度會員制”的商業(yè)模式，構(gòu)建用戶價值體系，嘗試新的渠道，明年再追求“更大的發(fā)展”。