專訪DogWay狗道：首進(jìn)上海的千余平寵物零售體驗(yàn)空間品牌發(fā)展之路

隨著“寵物經(jīng)濟(jì)”快速升溫，越來越多的寵物生活方式品牌進(jìn)入主流商場(chǎng)。這其中，既有寵物銷售、寵物食品用品零售、也有寵物洗護(hù)、擼貓擼狗店等等。

今年1月，寵物零售體驗(yàn)品牌DogWay狗道在凱德虹口商業(yè)中心開出上海首家旗艦店，面積達(dá)1200平方米。門店色彩飽滿跳躍、寵物商品琳瑯滿目，讓人眼前一亮。更特別的是狗道的門店位置，它位于商場(chǎng)1-2層（原GAP位置），可以說是具有項(xiàng)目定位導(dǎo)向意義的“C位”。

狗道@凱德虹口商業(yè)中心

同月，狗道位于上海百聯(lián)南方購物中心的店鋪也開啟試營(yíng)業(yè)。該店同樣位于商場(chǎng)首層，面積約800平方米。

狗道@百聯(lián)南方購物中心

首進(jìn)上海市場(chǎng)的狗道背后是怎樣的品牌定位和發(fā)展策略呢？我們邀請(qǐng)到品牌創(chuàng)始人殷皓，聊一聊狗道作為寵物品牌的發(fā)展之路。

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創(chuàng)業(yè)十八年，狗道是“磨”出來的品牌

狗道于2004年在蘇州創(chuàng)立，18年的時(shí)間同步見證了國(guó)內(nèi)寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與變遷。從初創(chuàng)時(shí)的一家街邊小店，到如今已進(jìn)駐蘇州9家商場(chǎng)，并初步開啟上海市場(chǎng)，狗道的發(fā)展歷程并非一帆風(fēng)順。

“走到今天，我們把寵物業(yè)態(tài)的所有模式都嘗試過一遍。狗道是一個(gè)歷經(jīng)市場(chǎng)檢驗(yàn)、‘磨’出來的品牌，而不是設(shè)計(jì)出來的。它是創(chuàng)業(yè)理想與商業(yè)化之間不斷平衡的結(jié)果。”

自第一家店起，狗道就兼顧寵物用品零售、寵物銷售與寵物服務(wù)，由于日常照看維護(hù)寵物需要耗費(fèi)大量精力，小店雖然可以維持生存，但是發(fā)展空間非常有限。直到2009年，隨著整體市場(chǎng)環(huán)境逐漸提升，客戶需求變得更加多樣，產(chǎn)品供給端的挑選也更豐富，門店業(yè)務(wù)越來越向?qū)櫸镉闷妨闶燮疲谑敲壬碎_設(shè)一家社區(qū)寵物商城的想法。

起初，由于寵物零售市場(chǎng)存在較大的信息差，產(chǎn)品利潤(rùn)很是可觀。但隨著淘寶及線上購物平臺(tái)的興起，線下實(shí)體零售的生存空間被大幅擠壓。

狗道開始轉(zhuǎn)型以尋求發(fā)展出路，提升了店內(nèi)寵物服務(wù)的比重。此外，基于社區(qū)店深度了解顧客需求的優(yōu)勢(shì)，狗道在店內(nèi)加入了家庭日用品零售，以滿足家庭客群多方面的日常采買需求。

品牌發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在2015年，國(guó)內(nèi)整體零售市場(chǎng)環(huán)境有了進(jìn)一步提升。狗道發(fā)現(xiàn)，更多注重設(shè)計(jì)感、營(yíng)造精致氛圍體驗(yàn)的線下店出現(xiàn)，客戶開始從線上回流至線下。于是，對(duì)門店形象進(jìn)行升級(jí)，以精致生活為導(dǎo)向，開設(shè)了一家精品寵物店。

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專注打造購物中心里的寵物零售體驗(yàn)空間

與此同時(shí)，狗道團(tuán)隊(duì)頻繁前往發(fā)達(dá)國(guó)家考察寵物業(yè)態(tài)，向領(lǐng)先的市場(chǎng)學(xué)習(xí)取經(jīng)。他們?cè)谌毡居劳吹?/span>“永旺寵物AEON PET”定位大型購物中心的運(yùn)營(yíng)模式，認(rèn)為這樣一種基于商場(chǎng)業(yè)態(tài)的連鎖寵物用品專賣店在國(guó)內(nèi)或許會(huì)有廣闊的發(fā)展空間。

2017年底，狗道首家購物中心店選址蘇州中心，并與項(xiàng)目同期開業(yè)。殷皓向我們表示：這家店面積370平方米，在運(yùn)營(yíng)一年后單月業(yè)績(jī)突破百萬，后期也保持著穩(wěn)定的產(chǎn)出。

專訪DogWay狗道：首進(jìn)上海的千余平寵物零售體驗(yàn)空間品牌發(fā)展之路

狗道 @蘇州中心

此后，狗道陸續(xù)進(jìn)駐了蘇州龍湖獅山天街、蘇州圓融星座等項(xiàng)目，專注于在購物中心拓展。殷皓認(rèn)為，“Mall是未來的大趨勢(shì)，它將成為人們生活中很重要的一個(gè)停留節(jié)點(diǎn)。與街店不同，Mall具有復(fù)合型功能，人們會(huì)越來越離不開它”。

其實(shí)，狗道的品牌理念和購物中心發(fā)展趨勢(shì)在一定程度上是不謀而和的。作為平臺(tái)型零售商，狗道致力于服務(wù)寵物市場(chǎng)的廣泛需求，其面向的是大眾的、主流的消費(fèi)人群。然而，購物中心近年來呈井噴式拓展布局，走向更多城市，覆蓋更廣泛人群，也改變著人們的消費(fèi)理念和生活方式。

“作為一家定位購物中心的寵物品牌，我們將不斷尋找‘我們的訴求’與‘Mall的訴求’之間的平衡，一方面當(dāng)然包括落位、面積和租金之間的平衡，另一方面也會(huì)考慮我們?cè)诹闶凵痰幕A(chǔ)上，能為Mall創(chuàng)造哪些更多的內(nèi)容，只有當(dāng)我們彼此需要，才能形成一個(gè)完整的價(jià)值鏈，使合作更加深入、更加長(zhǎng)久。” 殷皓如是說。

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狗道要打造一個(gè)怎樣的寵物品牌？

“逛狗道，全買到”

狗道門店的業(yè)務(wù)主要有三大部分組成：寵物食品用品零售占80%、寵物銷售占15%、寵物服務(wù)占5%。以寵物零售為主業(yè)，是因?yàn)楣返勒J(rèn)為其成長(zhǎng)潛力更大，“天花板”更高。

當(dāng)然，由于電商價(jià)格激戰(zhàn)，寵物零售業(yè)會(huì)面臨定價(jià)被動(dòng)、毛利低等受限因素。于是，狗道不斷挖掘線下場(chǎng)景的可能性，提升在零售端的競(jìng)爭(zhēng)力。

首先，品牌圍繞“逛狗道，全買到”的slogan，以全面、豐富的產(chǎn)品陳列，向市場(chǎng)傳遞“好逛好買”的零售店概念。

“國(guó)內(nèi)寵物市場(chǎng)目前還處于非常初級(jí)的階段，其實(shí)很多用戶不清楚自己的需求。同時(shí)，大部分消費(fèi)者只有對(duì)品類的認(rèn)識(shí)，并沒有對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。所以我們希望充當(dāng)這樣一個(gè)集中的渠道，通過線下場(chǎng)景的設(shè)計(jì)，以及我們的介紹，讓消費(fèi)者看到、感知到每個(gè)品牌、每個(gè)產(chǎn)品的不同，從而釋放他們潛在的需求。”

其次，狗道注重寵物相關(guān)內(nèi)容常識(shí)的分享與推廣，構(gòu)建屬于愛寵人士的交流社群，其角色像是一位被用戶高度信任的“養(yǎng)寵顧問”。

“從歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)可以看到，隨著社會(huì)觀念發(fā)展，‘權(quán)利平等’逐漸被放到越來越重要的位置。寵物消費(fèi)群體通常受教育水平高、消費(fèi)意識(shí)領(lǐng)先，人所擁有的物品和服務(wù)，都可以在寵物身上再做一遍。作為寵物品牌，我們有這樣的使命去推動(dòng)寵物常識(shí)的普及。”

狗道每家店內(nèi)都有舉辦主題體驗(yàn)活動(dòng)的空間，通過寵物社交活動(dòng)、寵物營(yíng)養(yǎng)健康常識(shí)科普沙龍等形式，提升客戶對(duì)品牌的好感度和忠誠度，從而助推復(fù)購、營(yíng)造信譽(yù)。

狗道作為一家大型的寵物零售渠道商，除了不斷挖掘顧客需求、提升消費(fèi)體驗(yàn)之外，也關(guān)注供給端的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

由于業(yè)務(wù)規(guī)模大、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定，狗道與眾多品牌之間已經(jīng)形成了堅(jiān)實(shí)的信任關(guān)系。品牌方在產(chǎn)品開發(fā)階段就會(huì)尋求狗道團(tuán)隊(duì)的共同參與，在收到初步樣品后，狗道會(huì)從不同渠道多方收集信息，將專業(yè)的總結(jié)反饋給到品牌方。

“通過我們長(zhǎng)期面向眾多品牌、面向一線消費(fèi)者的視角，可以給出行業(yè)端的評(píng)估建議，這往往會(huì)比品牌方直接做純C端、樣本數(shù)量有限的調(diào)研更有參考性，這也是狗道對(duì)于品牌方的重要價(jià)值體現(xiàn)。”

狗道在選品方面有一套自己的準(zhǔn)則，團(tuán)隊(duì)可以識(shí)別出并首選那些可能具有廣泛需求的產(chǎn)品。同時(shí)，因?yàn)樽銐蛄私庀M(fèi)者與品牌方，狗道也擅長(zhǎng)將不同的品牌理念和特色，從更加中立的角度，介紹給消費(fèi)者，從而為品牌方實(shí)現(xiàn)推廣，進(jìn)一步提升自身的銷售情況。

在問及狗道是否將考慮打造自有品牌時(shí)，殷皓做出了否定的回答，“狗道始終明確自身的‘渠道商’定位，不會(huì)去自創(chuàng)一個(gè)新品牌，擠壓合作伙伴的生存空間。我們致力于對(duì)終端用戶的需求與品牌方的理念進(jìn)行匹配，以此成為價(jià)值鏈上的重要一環(huán)”。

關(guān)于未來發(fā)展，狗道希望打造一個(gè)全國(guó)化的品牌。團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，只有不斷擴(kuò)大業(yè)務(wù)，才能逐步打造狗道的品牌性，反之，樹立起連鎖品牌形象，有利于推動(dòng)業(yè)務(wù)拓展。“業(yè)務(wù)”與“品牌”必須同步推進(jìn)，相輔相成。

上海有著龐大的寵物市場(chǎng)受眾，在一定程度上也體現(xiàn)出中國(guó)整體消費(fèi)市場(chǎng)未來的面貌，因此，狗道從蘇州向外拓展首選上海。在上?，F(xiàn)有兩家門店的基礎(chǔ)上，狗道計(jì)劃于今年拓展10家新店，標(biāo)準(zhǔn)店型面積會(huì)保持在300-500平方米。

在新店選址方面，品牌并未設(shè)定過多限制。正如狗道創(chuàng)始人殷皓所言“寵物業(yè)態(tài)和商業(yè)地產(chǎn)二者仍然都處于探索的階段，我們有機(jī)會(huì)共同創(chuàng)造出更多的可能性”。

文章來源：今日頭條-逸芮