網(wǎng)易嚴(yán)選X易寵科技：寵物行業(yè)越來越卷，品牌如何打好突圍戰(zhàn)？

養(yǎng)寵物的年輕人越來越多了?！?020年寵物行業(yè)白皮書》調(diào)研顯示，80、90后成為養(yǎng)寵的主力軍，占了養(yǎng)寵人群的74.3%，也就是說，每10個養(yǎng)寵人當(dāng)中就有7個屬于新一代青年，年輕群體不僅占據(jù)了養(yǎng)寵人數(shù)的半壁江山，還擁有著巨大的氪金實力和消費潛力。他們愿意將手頭的錢，向?qū)櫸锍源┳⌒械姆椒矫婷鎯A斜。

在越來越卷的寵物行業(yè)，一個觀點被提出：誰抓住了年輕群體，誰就掌握了寵物品牌的財富密碼。

近日，網(wǎng)易旗下受年輕一代喜愛的生活方式品牌網(wǎng)易嚴(yán)選宣布與寵物品牌全渠道經(jīng)營管理集團(tuán)易寵科技展開合作，內(nèi)容營銷和渠道互聯(lián)是這次合作的重頭戲。

網(wǎng)易嚴(yán)選寵物類目負(fù)責(zé)人邱繼超表示，網(wǎng)易嚴(yán)選作為受年輕一代喜愛的生活方式品牌，擁有全品類商品池。通過對消費者洞察的了解、市場趨勢的捕捉，嚴(yán)選打造了系列爆品以重塑消費者認(rèn)知，不僅滿足當(dāng)下年輕一代一站式購物需要，也成功搶占了年輕消費者心智。

面對愈發(fā)年輕化的寵物消費群體，攜手垂直領(lǐng)域頭部公司聚焦寵物行業(yè)，無疑是網(wǎng)易嚴(yán)選順應(yīng)趨勢的挑選。年輕群體在寵物消費行為上的最大改變，即是從“能用即可”轉(zhuǎn)向“挑選性地使用”。他們傾向于以自我需求為中心，去追求產(chǎn)質(zhì)量量、注重品牌信譽以及挑選多元的信息獲取渠道和消費購買方式。

如何應(yīng)對新的消費者需求和行為出現(xiàn)？如何創(chuàng)新營銷途徑找到破局點？是許多寵物品牌不斷思考、反復(fù)探索的問題。

對話年輕圈層，走心溝通，投其所好

走長期主義路線的寵物品牌會發(fā)現(xiàn)，注意力稀缺的當(dāng)下，流量能為品牌帶來一時的增長，而真正影響一個品牌長期命數(shù)的往往是信譽?！?021寵物食品行業(yè)消費洞察報告》的調(diào)研結(jié)果就顯示，73%的寵物主在挑選寵物食品品牌時會考慮到信譽因素，品牌信譽重要性的突顯，恰恰是消費行為模式改變的結(jié)果。

在消費分層時代，社交媒體為先。面對不確定性挑選時，消費者會通過社交媒體獲取信息輔助消費決策，同時使用后分享UGC內(nèi)容沉淀到平臺。消費者的社會認(rèn)同及評價構(gòu)成了品牌信譽的不同層面，對年輕群體的消費決策影響相當(dāng)顯著。

因此，品牌希望結(jié)合不同新媒體平臺的調(diào)性，借助意見領(lǐng)袖和真實素人之口，輸出海量包含產(chǎn)品評價、產(chǎn)品特色和品牌理念的內(nèi)容，來影響同一圈層用戶的認(rèn)知、態(tài)度乃至行為，以此輻射到更廣泛的消費群體，實現(xiàn)信息破圈。而新媒體平臺的本質(zhì)是“為用戶提供優(yōu)秀的新鮮原創(chuàng)內(nèi)容”，所以在內(nèi)容營銷上，優(yōu)質(zhì)與原創(chuàng)的內(nèi)容產(chǎn)出成為營銷破局的關(guān)鍵點。

與此同時，公司對信譽的渴望，同樣也刺激了內(nèi)容營銷的發(fā)展。在寵物行業(yè)，加拿大高端寵糧品牌楓趣的內(nèi)容營銷案例頗為亮眼，通過2個月的深度信譽運營，其在小紅書單個平臺獲得了千萬級曝光，爆文率遠(yuǎn)超行業(yè)平均值，品牌淘搜指數(shù)呈顯著增長，而其背后的操盤手正是易寵科技投資控股的機構(gòu)舍果文化。

作為一家技術(shù)導(dǎo)向型營銷機構(gòu)，舍果文化運用創(chuàng)新新媒體流量打法，將大數(shù)據(jù)分析貫穿項目推廣全過程。通過對不同平臺規(guī)則的摸索和上百個項目案例的操盤實踐，舍果文化在市場策略、內(nèi)容運營、數(shù)據(jù)技術(shù)和媒介資源等維度總結(jié)出了一套可以高效達(dá)成流量聚合到轉(zhuǎn)化的“舍果MCDM模式”。

精細(xì)化運營則是這一模式的核心，借以實現(xiàn)真實優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的高效產(chǎn)出，獲取有效曝光的同時影響消費者心智，為品牌帶來傳播鏈路上的效果轉(zhuǎn)化。舍果文化擁有的技術(shù)結(jié)合內(nèi)容的戰(zhàn)略打法，更將易寵科技在寵物行業(yè)的市場推廣能力提升到了新的高度，勢必會為行業(yè)帶來更多的經(jīng)驗價值和營銷方法論。

覆蓋消費場景，布局渠道，全面滲透

內(nèi)容曝光是品牌走出去的第一步，若沒有相應(yīng)渠道承接、沉淀流量，也僅僅是泡沫，無法做用戶留存。在過去，網(wǎng)易嚴(yán)選的主要渠道是網(wǎng)易嚴(yán)選APP，經(jīng)過多年發(fā)展，沉淀了一大批精準(zhǔn)用戶，在渠道環(huán)境相對簡單的當(dāng)時，為網(wǎng)易嚴(yán)選帶來了不錯的成績。

但隨著外部環(huán)境驟變，抖音、快手、拼多多等都在快速發(fā)展，或借助內(nèi)容，或借助價格優(yōu)惠，各個平臺發(fā)揮優(yōu)勢迅速匯聚用戶形成流量洼地。網(wǎng)易嚴(yán)選由此調(diào)整了渠道策略，在自建渠道的基礎(chǔ)上，同步布局第三方渠道，全面覆蓋消費場景，多次在大促節(jié)點取得亮眼成績。此外，網(wǎng)易嚴(yán)選還在上海、杭州等地開設(shè)了直營品牌體驗店，通過加盟開辟社區(qū)店，進(jìn)軍線下市場，實現(xiàn)各個渠道全面開花。

寵物板塊作為網(wǎng)易嚴(yán)選重點打造的類目，也正在從單一渠道運營向全渠道布局轉(zhuǎn)變。但寵物行業(yè)線上線下流量分布呈現(xiàn)兩個極端，線上渠道高度聚合，淘寶和京東兩大巨頭分去高于一半的流量，線下渠道則非常分散，寵物店、寵物醫(yī)院、犬貓舍未形成規(guī)模效應(yīng)，難以整合在一起。這讓屢次在淘系、京東斬獲國產(chǎn)寵糧TOP榜單的網(wǎng)易嚴(yán)選犯了難，想要推動寵物業(yè)務(wù)進(jìn)一步發(fā)展，全渠道融合運營勢在必行。

而破解這道“難題”恰恰是易寵科技的優(yōu)勢所在。深耕中國寵物市場13年，易寵科技在全渠道布局和運營方面積累了豐富的行業(yè)經(jīng)驗和資源。在線上，易寵科技布局了包括寵物消費嚴(yán)選平臺E寵商城、BBC分銷體系芬寵、綜合電商平臺、內(nèi)容流量平臺、異業(yè)平臺等在內(nèi)的海量去中心化渠道。在每個人既是買家，又能成為賣家的當(dāng)下，整合分散流量，發(fā)揮長尾效應(yīng)，對于寵物品牌來說，除卻被頭部電商平臺分去的流量，剩下的仍然有極大的撬動空間。

大衛(wèi)·貝爾的《不可消失的門店》中寫到，線下門店的位置會影響消費者的購買行為?，F(xiàn)實環(huán)境中，地理環(huán)境偏好會產(chǎn)生兩大作用力：使用互聯(lián)網(wǎng)或相關(guān)技術(shù)來購買商品和服務(wù)以及與他人聯(lián)系的方式；對個別品牌所產(chǎn)生的喜愛、購買和消費的偏好同樣受到了居住位置的影響甚至?xí)晃恢酶淖儭?/p>

這是網(wǎng)店無法取代實體店的原因。易寵科技深諳其道，早在2016年就開始布局線下網(wǎng)絡(luò)，其旗下的寵物店賦能平臺海際它品發(fā)展至今，已與全國50000多家寵物門店達(dá)成了合作，其中80%為高端寵物店，與網(wǎng)易嚴(yán)選的目標(biāo)群體相一致。二者結(jié)合，有助于實現(xiàn)渠道互補，共同占領(lǐng)行業(yè)渠道高地。

由此看來，網(wǎng)易嚴(yán)選與易寵科技兩個長期立足于自有渠道建設(shè)的公司展開合作，看似意料之外，卻在情理之中。

對準(zhǔn)用戶偏好，打磨產(chǎn)品，內(nèi)外兼修

無論是品牌力，還是渠道力，最終都會落到產(chǎn)品力上。顏值和質(zhì)量是產(chǎn)品力的兩個方面，顏值對應(yīng)消費者的審美價值和個性表達(dá)，質(zhì)量則是滿足消費者的物質(zhì)需求，最終形成獨特的身份認(rèn)同。

在寵物新消費品牌當(dāng)中，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，顏值包裝成為了品牌短期獲利的利器，產(chǎn)品力的另一個方面——質(zhì)量卻被長期忽視。每年都有層出不窮的新品牌、新品類面世，最終被市場記住和留下的卻寥寥無幾，市場需要更多顏值和質(zhì)量兼?zhèn)?、?nèi)外兼修的好產(chǎn)品。

為滿足中國年輕一代消費群體的物質(zhì)需求和精神需求，網(wǎng)易嚴(yán)選堅持設(shè)計和質(zhì)量兩手抓，經(jīng)過多年的探索，更總結(jié)出一套適合自己的“產(chǎn)品經(jīng)”，其長期價值和產(chǎn)品實力有目共睹。

這正是易寵科技篩選合作品牌最為看重的，易寵科技員工更是有著90%的養(yǎng)寵率，出于養(yǎng)寵人的責(zé)任感和同理心，在挑選合作品牌時，其團(tuán)隊都有一個共同的原則——憑實力說話。

此次正是基于品牌的市場評價、生產(chǎn)資質(zhì)、產(chǎn)地情況、三方機構(gòu)出具的多批次檢測結(jié)果等多個維度考量，雙方達(dá)成了合作意向，簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。這樣的合作無疑有益于推動行業(yè)進(jìn)一步升級，自然是業(yè)內(nèi)喜聞樂見的，我們也期待看到更多這樣的行業(yè)級牽手。

同時，這樣的合作也給到行業(yè)新的啟示，面對不斷變化的市場，行業(yè)內(nèi)卷或許會成為一次行業(yè)洗牌的契機，畢竟無論如何，“變”的是消費需求，不變的依然是對用戶的洞察和對質(zhì)量的堅守。只有回歸服務(wù)的本質(zhì)，寵物品牌才能破"卷"突圍，向更高水平躍遷。