國(guó)產(chǎn)寵物品牌的“馬拉松”：網(wǎng)易嚴(yán)選如何跑得更遠(yuǎn)？

如果在十年前，有“鏟屎官”提起自己給寵物喂的是國(guó)產(chǎn)糧，那他很有可能會(huì)被質(zhì)疑“不是一名合格的鏟屎官”。但十年后的今天，打開(kāi)各大社交平臺(tái)，不難看到各種交流帖在討論“國(guó)產(chǎn)寵糧哪家好”，而“鏟屎官們”的購(gòu)物車(chē)?yán)?，也早已涌現(xiàn)出各種國(guó)產(chǎn)寵物品牌。

在天貓和京東今年的寵物“618”開(kāi)門(mén)紅戰(zhàn)報(bào)中，包括網(wǎng)易嚴(yán)選、高爺家、誠(chéng)實(shí)一口在內(nèi)的多個(gè)國(guó)產(chǎn)寵物品牌都登上了熱銷(xiāo)榜單。其中，躋身“頭部”的網(wǎng)易嚴(yán)選也成為行業(yè)認(rèn)可的“爆款制造機(jī)”。

這是一個(gè)縮影——國(guó)產(chǎn)寵物品牌已經(jīng)逐漸撕掉“低端糧”的標(biāo)簽，受到新一代年輕消費(fèi)者的追捧。

改變的過(guò)程，顯然并非一場(chǎng)可憑瞬時(shí)發(fā)力完成的百米跑，而是一場(chǎng)內(nèi)外兼修的馬拉松。國(guó)產(chǎn)寵物品牌在走進(jìn)這個(gè)“黃金年代”之前，既經(jīng)歷了市場(chǎng)的多次迭代，也見(jiàn)證了年輕人消費(fèi)觀的多元改變。

而要在這場(chǎng)馬拉松中脫穎而出，從產(chǎn)品本身到背后的態(tài)度，從面向用戶到理解用戶，國(guó)產(chǎn)寵物品牌需要在每一個(gè)關(guān)卡都交出一份令人滿意的答卷。

國(guó)產(chǎn)寵物品牌的黃金時(shí)代：

更迭的市場(chǎng)、理性的鏟屎官

談國(guó)產(chǎn)寵物品牌的發(fā)展之前，我們繞不開(kāi)一個(gè)大前提——當(dāng)下中國(guó)的寵物經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)究竟有多大？

事實(shí)上，中國(guó)已經(jīng)形成了僅次于美國(guó)的世界第二大寵物市場(chǎng)。據(jù)艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，在2020年中，我國(guó)寵物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2953億元，同比增長(zhǎng)了33.5%左右。并且，預(yù)計(jì)在2023年，這一行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)?；?qū)?huì)達(dá)到5928億元。

僅從整條賽道的一個(gè)小分支也能窺得一二。艾瑞咨詢(xún)數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計(jì)2023年寵物糧市場(chǎng)將擁有高于1700億元的市場(chǎng)規(guī)模。

如果對(duì)比十年前或者更早時(shí)期的數(shù)據(jù)，不難肯定，行業(yè)增長(zhǎng)可以用爆發(fā)來(lái)形容。

而這一飛躍離不開(kāi)時(shí)代背景：青山資本在2022年1月中旬發(fā)布《2021年度消費(fèi)報(bào)告》，其中提到中國(guó)獨(dú)居人口達(dá)到9200萬(wàn)，已到適婚年齡的單身人口2.4億。家庭結(jié)構(gòu)不斷變化，核心家庭從三代同堂到三口之家，再到二人世界，最后進(jìn)入獨(dú)居時(shí)代。

于是，養(yǎng)寵需求激增，“鏟屎官”迭代，養(yǎng)寵觀念也發(fā)生改變——“粗放型”的養(yǎng)寵觀念被拋棄，精細(xì)化的“育兒式”養(yǎng)寵成為主流。

值得一提的是，伴隨著市場(chǎng)增勢(shì)迅猛，長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的進(jìn)口品牌卻開(kāi)始頻頻“翻車(chē)”。

“在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，由于消費(fèi)者的過(guò)度信任，進(jìn)口品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)輕易拿下市場(chǎng)，卻常置產(chǎn)質(zhì)量量于不顧，在大陸市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品降配、漲價(jià)、殘次品包銷(xiāo)等操作?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出，傲慢的進(jìn)口品牌或許還沒(méi)意識(shí)到，他們面對(duì)的消費(fèi)者更聰明也更理性了。

根據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計(jì)學(xué)背景分布數(shù)據(jù)，85后、90后是養(yǎng)寵主力軍，寵物主呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化。

雅心（化名）今年26歲，獨(dú)居在廣東，養(yǎng)有一貓一狗。她在各大社交平臺(tái)關(guān)注了數(shù)十位寵物博主以及一大批測(cè)評(píng)公眾號(hào)，早已學(xué)會(huì)了“透過(guò)品牌濾鏡看本質(zhì)”，比起盲目相信進(jìn)口品牌，她更在意品牌是否“貨真價(jià)實(shí)”，“進(jìn)口品牌已經(jīng)不再意味著絕對(duì)安全可靠。”

顯然，新一代鏟屎官“雅心們”對(duì)寵物品牌的需求變了。安信證券這樣點(diǎn)評(píng)他們——在經(jīng)歷了經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和物質(zhì)極度豐富的社會(huì)形態(tài)之后，這群人不再對(duì)品牌趨之若鶩，更加注重性?xún)r(jià)比。

于是，進(jìn)口品牌的“光環(huán)”逐漸褪去。以一進(jìn)口頭部品牌為例，據(jù)消費(fèi)界出品的《2021寵物食品行業(yè)研究報(bào)告》，2015-2019年，該品牌在淘寶渠道中的份額由8.60%下降至7.60%。

而與此同時(shí)，伴隨著國(guó)貨崛起，國(guó)潮復(fù)興的消費(fèi)風(fēng)向，國(guó)產(chǎn)寵物品牌則逐步走入大眾視野，諸多品牌開(kāi)始嶄露頭角，屢次登入“雙十一”和“618”等購(gòu)物節(jié)的熱銷(xiāo)榜單，討論度也與日俱增。

投資者的關(guān)注也從側(cè)面印證了這一點(diǎn)，騰訊投資、青山資本、凱輝基金等投資機(jī)構(gòu)入局寵物食品行業(yè)。2015年至2021年期間，中國(guó)寵物食品行業(yè)融資總金額已達(dá)到75億元。

于是，深耕已久的國(guó)產(chǎn)寵物品牌，終于迎來(lái)了黃金時(shí)代。

內(nèi)外兼修的馬拉松：

進(jìn)擊的網(wǎng)易嚴(yán)選如何突圍

“水漲船高”是事實(shí)，但僅靠市場(chǎng)大背景的變化就想要贏下這場(chǎng)馬拉松也并不現(xiàn)實(shí)。行業(yè)邁入新臺(tái)階，更像是各大品牌在起跑時(shí)得到的助力。但要跑得長(zhǎng)遠(yuǎn)，真正地拔得頭籌，還得靠品牌自身的功力和耐性。

“產(chǎn)品-營(yíng)銷(xiāo)-渠道-定價(jià)”環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都不容品牌掉以輕心。

擺在面前的第一道關(guān)卡便是產(chǎn)品本身。以寵糧為例，長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)產(chǎn)寵糧之所以一度難以擺脫“低端糧”甚至“毒糧”的標(biāo)簽，就是因?yàn)樵趯櫸镄袠I(yè)發(fā)展的初創(chuàng)期，大批加工廠進(jìn)入低價(jià)貓糧市場(chǎng)，為了提高利潤(rùn)，這些加工廠采用成本更低的成分作為主要配料，且加工環(huán)境往往不達(dá)標(biāo)，所以出現(xiàn)了諸多問(wèn)題。

伴隨著市場(chǎng)的更迭以及監(jiān)管力度的加大，其實(shí)國(guó)內(nèi)的寵糧市場(chǎng)已經(jīng)走向規(guī)范化，國(guó)內(nèi)寵物品牌也意識(shí)到，必須以產(chǎn)質(zhì)量量為根基，才能在這條賽道上站住腳。

尤其是當(dāng)雅心這樣的年輕消費(fèi)者越來(lái)越多，他們不再注重品牌進(jìn)口與否，但對(duì)質(zhì)量的需求卻沒(méi)有下滑，甚至對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對(duì)原材料的追蹤溯源。想要贏得他們的信任，就得拿出“真材實(shí)料”。

此次“618”期間，拿下京東“618”開(kāi)門(mén)紅寵物主糧榜TOP1的網(wǎng)易嚴(yán)選，身為“爆款制造機(jī)”，可以更直觀地印證這一點(diǎn)。事實(shí)上，其爆款策略核心就是“以好產(chǎn)品為基石，全方位建立消費(fèi)者信任”。

而要打造出好的產(chǎn)品，首先需要了解消費(fèi)者的需求，然后需要有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之需。

于是，一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選基于市場(chǎng)趨勢(shì)，聚焦核心用戶群體，借助其全渠道用戶反饋和行為分析等大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求和痛點(diǎn)洞察，從而不斷打磨迭代產(chǎn)品，保障產(chǎn)品能及時(shí)解用戶之需。

另一方面，尊重用戶，實(shí)事求是。不同于行業(yè)普遍的虛假宣傳"擦邊球”，嚴(yán)選寵物的每一個(gè)產(chǎn)品，每一句賣(mài)點(diǎn)，每一句宣傳語(yǔ)都是經(jīng)過(guò)質(zhì)檢、合規(guī)、法務(wù)層層審核過(guò)的結(jié)果。

而供應(yīng)鏈這一端，則多虧了網(wǎng)易嚴(yán)選積累已久的廠家資源。網(wǎng)易嚴(yán)選篩選出的供應(yīng)鏈，在原料、生產(chǎn)設(shè)備上早已與國(guó)際接軌，工藝、產(chǎn)品理念上甚至已經(jīng)領(lǐng)先國(guó)外品牌。而為了確保品控，網(wǎng)易嚴(yán)選則采取了從原料-生產(chǎn)-包裝-運(yùn)輸?shù)娜溌穱?yán)格把控。

對(duì)產(chǎn)品有底氣的另一個(gè)側(cè)面是，網(wǎng)易嚴(yán)選愿意在產(chǎn)品介紹中主動(dòng)公開(kāi)自己的原料、配方信息、原材料供應(yīng)商以及專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)檢測(cè)結(jié)果。而這一點(diǎn)，也是諸多國(guó)產(chǎn)寵物品牌在爭(zhēng)奪消費(fèi)者信任時(shí)邁出的重要一步。

網(wǎng)易嚴(yán)選公開(kāi)的原材料供應(yīng)商

從消費(fèi)者這一端來(lái)看，也確實(shí)有效。打開(kāi)各大社交平臺(tái)，不乏消費(fèi)者提及，“國(guó)產(chǎn)寵糧的配料表，比不少進(jìn)口品牌都公開(kāi)清楚”、“敢買(mǎi)國(guó)產(chǎn)糧，就是因?yàn)槌煞謮蛲该?，也有檢測(cè)結(jié)果?！薄?/p>

但產(chǎn)品經(jīng)得起考驗(yàn)，僅是第一步。畢竟，根據(jù)寵業(yè)洞察、行業(yè)媒體披露及淘系電商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅僅是2021年5-7月期間，上新寵物主糧30個(gè)品牌，國(guó)產(chǎn)品牌占了25個(gè)，并且15個(gè)品牌為新品牌，占比達(dá)到了60%。競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，要想突圍，不僅得產(chǎn)品好，還得被看見(jiàn)。

正如“寵業(yè)觀察”所寫(xiě)，“90后已成為養(yǎng)寵消費(fèi)的主力軍，作為新消費(fèi)主義的旗手，他們擁有與生俱來(lái)的自主力和決策力，過(guò)去那種只重視生產(chǎn)端和渠道端的常規(guī)打法，已經(jīng)不適應(yīng)強(qiáng)調(diào)差異化的新消費(fèi)環(huán)境了。”營(yíng)銷(xiāo)，成為了國(guó)產(chǎn)寵物品牌必須做，且得做好的一環(huán)。

“這相當(dāng)于一個(gè)重建消費(fèi)者信任度，重新?lián)屨枷M(fèi)者心智的一個(gè)重要途徑。在這個(gè)年代，由于品牌繁雜，酒香也怕巷子深?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，如果說(shuō)產(chǎn)品考驗(yàn)著品牌的功底，營(yíng)銷(xiāo)方式則考驗(yàn)著品牌的深度，“千篇一律的營(yíng)銷(xiāo)方式很難再吸引到年輕消費(fèi)者，必須既有新意又有誠(chéng)意。”

網(wǎng)易嚴(yán)選也注意到了這一點(diǎn)。鋅刻度發(fā)現(xiàn)， 嚴(yán)選寵物拋棄了傳統(tǒng)廣告，逆大流而行之——通過(guò)專(zhuān)家研發(fā)合作、獸醫(yī)推薦、評(píng)測(cè)矩陣等方式，專(zhuān)注于用戶信任度的全方位打造。

具體來(lái)看，網(wǎng)易嚴(yán)選聯(lián)合中國(guó)獸醫(yī)協(xié)會(huì)合作，在2022年獲得了“中國(guó)獸醫(yī)協(xié)會(huì)”寵物日糧戰(zhàn)略合作伙伴認(rèn)證，以專(zhuān)業(yè)的“背書(shū)”擴(kuò)大了消費(fèi)者的信任空間；而聯(lián)動(dòng)業(yè)內(nèi)外評(píng)測(cè)博主及檢測(cè)機(jī)構(gòu)，比如老爸測(cè)評(píng)等進(jìn)行專(zhuān)業(yè)評(píng)測(cè)，則精準(zhǔn)擊中了年輕消費(fèi)者的決策習(xí)慣，能讓他們更快建立對(duì)品牌的初始信任感。

消費(fèi)端的結(jié)果也印證了網(wǎng)易嚴(yán)選爆款策略的可行性。據(jù)網(wǎng)易2022年一季度財(cái)報(bào)的相關(guān)信息，鋅刻度注意到網(wǎng)易嚴(yán)選寵物品類(lèi)表現(xiàn)突出，拿下了天貓官方旗艦店店鋪38大促期間排名貓主糧類(lèi)目TOP1、京東（貓砂）上榜寵物用品熱賣(mài)榜TOP1、抖音電商上榜品牌貓糧爆款榜TOP1。

不止提供好產(chǎn)品，品牌和消費(fèi)者共造“好的生活”

事實(shí)上，近年來(lái)，越來(lái)越多品牌意識(shí)到，僅給消費(fèi)者，尤其是“Z世代”好的產(chǎn)品，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

市場(chǎng)研究咨詢(xún)公司英敏特的報(bào)告顯示，年輕消費(fèi)者向往和追求的品牌必須有的特征，除了性?xún)r(jià)比之外，“和我的生活態(tài)度一致”，“顯得真誠(chéng)”成為了消費(fèi)者并列最關(guān)注的特性，“越來(lái)越多的人會(huì)挑選符合自己理念的品牌，而且這些品牌需要在很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)堅(jiān)持傳達(dá)著他們的理念?！?/p>

尤其在寵物行業(yè)，作為全新家庭結(jié)構(gòu)下催生的陪伴經(jīng)濟(jì)，與其說(shuō)寵物是一種消費(fèi)，倒不如說(shuō)是人們生活的一部分。正是在這樣的趨勢(shì)下，網(wǎng)易嚴(yán)選嘗試與消費(fèi)者共同打造“與寵共處的全新生活方式”。

隨著外部環(huán)境變化，抖音、快手、拼多多等都在快速發(fā)展，各個(gè)平臺(tái)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)迅速匯聚用戶形成新的流量洼地。網(wǎng)易嚴(yán)選寵物在發(fā)力全渠道的基礎(chǔ)上，更把品牌理念延伸到全渠道。同時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選整合分散流量與內(nèi)容，借助網(wǎng)易嚴(yán)選App這個(gè)“超級(jí)私域”打造“貓咖”欄目，將小紅書(shū)、B站、微信、淘寶、抖音等外部渠道的品牌用戶進(jìn)行沉淀。

“貓咖”欄目通過(guò)提供商品和衍生的寵物服務(wù)（養(yǎng)寵常識(shí)、服務(wù)、UGC等），滿足寵物用戶多元化的養(yǎng)寵需求，幫助嚴(yán)選寵物主科學(xué)養(yǎng)寵、開(kāi)心曬寵、結(jié)識(shí)寵友，更好的服務(wù)于嚴(yán)選寵物品類(lèi)用戶。圍繞貓糧的種子用戶，滿足寵物主一站式養(yǎng)寵曬寵需求，塑造“養(yǎng)貓就上嚴(yán)選貓咖”的心智。

正是通過(guò)不斷地與潮流文化、流行元素進(jìn)行碰撞，結(jié)合不同新媒體平臺(tái)的調(diào)性，借助意見(jiàn)領(lǐng)袖和真實(shí)素人之口，網(wǎng)易嚴(yán)選輸出了海量包含產(chǎn)品評(píng)價(jià)、產(chǎn)品特色和品牌理念的內(nèi)容，來(lái)影響同一圈層用戶的認(rèn)知、態(tài)度乃至行為，以此輻射到更廣泛的消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)信息破圈，也與黏性用戶持續(xù)進(jìn)行了情感聯(lián)結(jié)和維系。

從好產(chǎn)品，到“好的生活”，求變的國(guó)產(chǎn)寵物品牌，正悄然掀起時(shí)代的浪潮。而淘汰賽仍在繼續(xù)，一切充滿變數(shù)。但可以肯定的是，誰(shuí)能越長(zhǎng)久地得到“鏟屎官”的投票，就越有可能贏下比賽。