文章摘要: 如果在十年前,有“鏟屎官”提起自己給寵物喂的是國產(chǎn)糧,那他很有可能會被質(zhì)疑“不是一名合格的鏟屎官”。但十年后的今天,打開各大社交平臺,不難看到各種交流帖在討論“國產(chǎn)寵糧哪家好”,而“鏟屎官們”的購物車里,也早已涌現(xiàn)出各種國產(chǎn)寵物品牌。在天貓和京東今
如果在十年前,有“鏟屎官”提起自己給寵物喂的是國產(chǎn)糧,那他很有可能會被質(zhì)疑“不是一名合格的鏟屎官”。但十年后的今天,打開各大社交平臺,不難看到各種交流帖在討論“國產(chǎn)寵糧哪家好”,而“鏟屎官們”的購物車里,也早已涌現(xiàn)出各種國產(chǎn)寵物品牌。
在天貓和京東今年的寵物“618”開門紅戰(zhàn)報中,包括網(wǎng)易嚴選、高爺家、誠實一口在內(nèi)的多個國產(chǎn)寵物品牌都登上了熱銷榜單。其中,躋身“頭部”的網(wǎng)易嚴選也成為行業(yè)認可的“爆款制造機”。
這是一個縮影——國產(chǎn)寵物品牌已經(jīng)逐漸撕掉“低端糧”的標簽,受到新一代年輕消費者的追捧。
改變的過程,顯然并非一場可憑瞬時發(fā)力完成的百米跑,而是一場內(nèi)外兼修的馬拉松。國產(chǎn)寵物品牌在走進這個“黃金年代”之前,既經(jīng)歷了市場的多次迭代,也見證了年輕人消費觀的多元改變。
而要在這場馬拉松中脫穎而出,從產(chǎn)品本身到背后的態(tài)度,從面向用戶到理解用戶,國產(chǎn)寵物品牌需要在每一個關(guān)卡都交出一份令人滿意的答卷。
國產(chǎn)寵物品牌的黃金時代:
更迭的市場、理性的鏟屎官
談國產(chǎn)寵物品牌的發(fā)展之前,我們繞不開一個大前提——當下中國的寵物經(jīng)濟市場究竟有多大?
事實上,中國已經(jīng)形成了僅次于美國的世界第二大寵物市場。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示,在2020年中,我國寵物市場規(guī)模達到了2953億元,同比增長了33.5%左右。并且,預(yù)計在2023年,這一行業(yè)的市場規(guī)?;?qū)_到5928億元。
僅從整條賽道的一個小分支也能窺得一二。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示,預(yù)計2023年寵物糧市場將擁有高于1700億元的市場規(guī)模。
如果對比十年前或者更早時期的數(shù)據(jù),不難肯定,行業(yè)增長可以用爆發(fā)來形容。
而這一飛躍離不開時代背景:青山資本在2022年1月中旬發(fā)布《2021年度消費報告》,其中提到中國獨居人口達到9200萬,已到適婚年齡的單身人口2.4億。家庭結(jié)構(gòu)不斷變化,核心家庭從三代同堂到三口之家,再到二人世界,最后進入獨居時代。
于是,養(yǎng)寵需求激增,“鏟屎官”迭代,養(yǎng)寵觀念也發(fā)生改變——“粗放型”的養(yǎng)寵觀念被拋棄,精細化的“育兒式”養(yǎng)寵成為主流。
值得一提的是,伴隨著市場增勢迅猛,長期占據(jù)主導(dǎo)地位的進口品牌卻開始頻頻“翻車”。
“在過去很長一段時間里,由于消費者的過度信任,進口品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢輕易拿下市場,卻常置產(chǎn)質(zhì)量量于不顧,在大陸市場進行產(chǎn)品降配、漲價、殘次品包銷等操作?!币粯I(yè)內(nèi)人士指出,傲慢的進口品牌或許還沒意識到,他們面對的消費者更聰明也更理性了。
根據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計學(xué)背景分布數(shù)據(jù),85后、90后是養(yǎng)寵主力軍,寵物主呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化。
雅心(化名)今年26歲,獨居在廣東,養(yǎng)有一貓一狗。她在各大社交平臺關(guān)注了數(shù)十位寵物博主以及一大批測評公眾號,早已學(xué)會了“透過品牌濾鏡看本質(zhì)”,比起盲目相信進口品牌,她更在意品牌是否“貨真價實”,“進口品牌已經(jīng)不再意味著絕對安全可靠?!?/p>
顯然,新一代鏟屎官“雅心們”對寵物品牌的需求變了。安信證券這樣點評他們——在經(jīng)歷了經(jīng)濟增長和物質(zhì)極度豐富的社會形態(tài)之后,這群人不再對品牌趨之若鶩,更加注重性價比。
于是,進口品牌的“光環(huán)”逐漸褪去。以一進口頭部品牌為例,據(jù)消費界出品的《2021寵物食品行業(yè)研究報告》,2015-2019年,該品牌在淘寶渠道中的份額由8.60%下降至7.60%。
而與此同時,伴隨著國貨崛起,國潮復(fù)興的消費風(fēng)向,國產(chǎn)寵物品牌則逐步走入大眾視野,諸多品牌開始嶄露頭角,屢次登入“雙十一”和“618”等購物節(jié)的熱銷榜單,討論度也與日俱增。
投資者的關(guān)注也從側(cè)面印證了這一點,騰訊投資、青山資本、凱輝基金等投資機構(gòu)入局寵物食品行業(yè)。2015年至2021年期間,中國寵物食品行業(yè)融資總金額已達到75億元。
于是,深耕已久的國產(chǎn)寵物品牌,終于迎來了黃金時代。
內(nèi)外兼修的馬拉松:
進擊的網(wǎng)易嚴選如何突圍
“水漲船高”是事實,但僅靠市場大背景的變化就想要贏下這場馬拉松也并不現(xiàn)實。行業(yè)邁入新臺階,更像是各大品牌在起跑時得到的助力。但要跑得長遠,真正地拔得頭籌,還得靠品牌自身的功力和耐性。
“產(chǎn)品-營銷-渠道-定價”環(huán)環(huán)相扣,每一環(huán)都不容品牌掉以輕心。
擺在面前的第一道關(guān)卡便是產(chǎn)品本身。以寵糧為例,長期以來,國產(chǎn)寵糧之所以一度難以擺脫“低端糧”甚至“毒糧”的標簽,就是因為在寵物行業(yè)發(fā)展的初創(chuàng)期,大批加工廠進入低價貓糧市場,為了提高利潤,這些加工廠采用成本更低的成分作為主要配料,且加工環(huán)境往往不達標,所以出現(xiàn)了諸多問題。
伴隨著市場的更迭以及監(jiān)管力度的加大,其實國內(nèi)的寵糧市場已經(jīng)走向規(guī)范化,國內(nèi)寵物品牌也意識到,必須以產(chǎn)質(zhì)量量為根基,才能在這條賽道上站住腳。
尤其是當雅心這樣的年輕消費者越來越多,他們不再注重品牌進口與否,但對質(zhì)量的需求卻沒有下滑,甚至對產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對原材料的追蹤溯源。想要贏得他們的信任,就得拿出“真材實料”。
此次“618”期間,拿下京東“618”開門紅寵物主糧榜TOP1的網(wǎng)易嚴選,身為“爆款制造機”,可以更直觀地印證這一點。事實上,其爆款策略核心就是“以好產(chǎn)品為基石,全方位建立消費者信任”。
而要打造出好的產(chǎn)品,首先需要了解消費者的需求,然后需要有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈實現(xiàn)消費者之需。
于是,一方面,網(wǎng)易嚴選基于市場趨勢,聚焦核心用戶群體,借助其全渠道用戶反饋和行為分析等大數(shù)據(jù),挖掘用戶需求和痛點洞察,從而不斷打磨迭代產(chǎn)品,保障產(chǎn)品能及時解用戶之需。
另一方面,尊重用戶,實事求是。不同于行業(yè)普遍的虛假宣傳"擦邊球”,嚴選寵物的每一個產(chǎn)品,每一句賣點,每一句宣傳語都是經(jīng)過質(zhì)檢、合規(guī)、法務(wù)層層審核過的結(jié)果。
而供應(yīng)鏈這一端,則多虧了網(wǎng)易嚴選積累已久的廠家資源。網(wǎng)易嚴選篩選出的供應(yīng)鏈,在原料、生產(chǎn)設(shè)備上早已與國際接軌,工藝、產(chǎn)品理念上甚至已經(jīng)領(lǐng)先國外品牌。而為了確保品控,網(wǎng)易嚴選則采取了從原料-生產(chǎn)-包裝-運輸?shù)娜溌穱栏癜芽亍?/p>
對產(chǎn)品有底氣的另一個側(cè)面是,網(wǎng)易嚴選愿意在產(chǎn)品介紹中主動公開自己的原料、配方信息、原材料供應(yīng)商以及專業(yè)機構(gòu)檢測結(jié)果。而這一點,也是諸多國產(chǎn)寵物品牌在爭奪消費者信任時邁出的重要一步。
網(wǎng)易嚴選公開的原材料供應(yīng)商
從消費者這一端來看,也確實有效。打開各大社交平臺,不乏消費者提及,“國產(chǎn)寵糧的配料表,比不少進口品牌都公開清楚”、“敢買國產(chǎn)糧,就是因為成分夠透明,也有檢測結(jié)果?!薄?/p>
但產(chǎn)品經(jīng)得起考驗,僅是第一步。畢竟,根據(jù)寵業(yè)洞察、行業(yè)媒體披露及淘系電商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計,僅僅是2021年5-7月期間,上新寵物主糧30個品牌,國產(chǎn)品牌占了25個,并且15個品牌為新品牌,占比達到了60%。競爭如此激烈,要想突圍,不僅得產(chǎn)品好,還得被看見。
正如“寵業(yè)觀察”所寫,“90后已成為養(yǎng)寵消費的主力軍,作為新消費主義的旗手,他們擁有與生俱來的自主力和決策力,過去那種只重視生產(chǎn)端和渠道端的常規(guī)打法,已經(jīng)不適應(yīng)強調(diào)差異化的新消費環(huán)境了。”營銷,成為了國產(chǎn)寵物品牌必須做,且得做好的一環(huán)。
“這相當于一個重建消費者信任度,重新?lián)屨枷M者心智的一個重要途徑。在這個年代,由于品牌繁雜,酒香也怕巷子深?!鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示,如果說產(chǎn)品考驗著品牌的功底,營銷方式則考驗著品牌的深度,“千篇一律的營銷方式很難再吸引到年輕消費者,必須既有新意又有誠意?!?/p>
網(wǎng)易嚴選也注意到了這一點。鋅刻度發(fā)現(xiàn), 嚴選寵物拋棄了傳統(tǒng)廣告,逆大流而行之——通過專家研發(fā)合作、獸醫(yī)推薦、評測矩陣等方式,專注于用戶信任度的全方位打造。
具體來看,網(wǎng)易嚴選聯(lián)合中國獸醫(yī)協(xié)會合作,在2022年獲得了“中國獸醫(yī)協(xié)會”寵物日糧戰(zhàn)略合作伙伴認證,以專業(yè)的“背書”擴大了消費者的信任空間;而聯(lián)動業(yè)內(nèi)外評測博主及檢測機構(gòu),比如老爸測評等進行專業(yè)評測,則精準擊中了年輕消費者的決策習(xí)慣,能讓他們更快建立對品牌的初始信任感。
消費端的結(jié)果也印證了網(wǎng)易嚴選爆款策略的可行性。據(jù)網(wǎng)易2022年一季度財報的相關(guān)信息,鋅刻度注意到網(wǎng)易嚴選寵物品類表現(xiàn)突出,拿下了天貓官方旗艦店店鋪38大促期間排名貓主糧類目TOP1、京東(貓砂)上榜寵物用品熱賣榜TOP1、抖音電商上榜品牌貓糧爆款榜TOP1。
不止提供好產(chǎn)品,品牌和消費者共造“好的生活”
事實上,近年來,越來越多品牌意識到,僅給消費者,尤其是“Z世代”好的產(chǎn)品,是遠遠不夠的。
市場研究咨詢公司英敏特的報告顯示,年輕消費者向往和追求的品牌必須有的特征,除了性價比之外,“和我的生活態(tài)度一致”,“顯得真誠”成為了消費者并列最關(guān)注的特性,“越來越多的人會挑選符合自己理念的品牌,而且這些品牌需要在很長時間內(nèi)堅持傳達著他們的理念。”
尤其在寵物行業(yè),作為全新家庭結(jié)構(gòu)下催生的陪伴經(jīng)濟,與其說寵物是一種消費,倒不如說是人們生活的一部分。正是在這樣的趨勢下,網(wǎng)易嚴選嘗試與消費者共同打造“與寵共處的全新生活方式”。
隨著外部環(huán)境變化,抖音、快手、拼多多等都在快速發(fā)展,各個平臺發(fā)揮優(yōu)勢迅速匯聚用戶形成新的流量洼地。網(wǎng)易嚴選寵物在發(fā)力全渠道的基礎(chǔ)上,更把品牌理念延伸到全渠道。同時,網(wǎng)易嚴選整合分散流量與內(nèi)容,借助網(wǎng)易嚴選App這個“超級私域”打造“貓咖”欄目,將小紅書、B站、微信、淘寶、抖音等外部渠道的品牌用戶進行沉淀。
“貓咖”欄目通過提供商品和衍生的寵物服務(wù)(養(yǎng)寵常識、服務(wù)、UGC等),滿足寵物用戶多元化的養(yǎng)寵需求,幫助嚴選寵物主科學(xué)養(yǎng)寵、開心曬寵、結(jié)識寵友,更好的服務(wù)于嚴選寵物品類用戶。圍繞貓糧的種子用戶,滿足寵物主一站式養(yǎng)寵曬寵需求,塑造“養(yǎng)貓就上嚴選貓咖”的心智。
正是通過不斷地與潮流文化、流行元素進行碰撞,結(jié)合不同新媒體平臺的調(diào)性,借助意見領(lǐng)袖和真實素人之口,網(wǎng)易嚴選輸出了海量包含產(chǎn)品評價、產(chǎn)品特色和品牌理念的內(nèi)容,來影響同一圈層用戶的認知、態(tài)度乃至行為,以此輻射到更廣泛的消費群體,實現(xiàn)信息破圈,也與黏性用戶持續(xù)進行了情感聯(lián)結(jié)和維系。
從好產(chǎn)品,到“好的生活”,求變的國產(chǎn)寵物品牌,正悄然掀起時代的浪潮。而淘汰賽仍在繼續(xù),一切充滿變數(shù)。但可以肯定的是,誰能越長久地得到“鏟屎官”的投票,就越有可能贏下比賽。
國產(chǎn)寵物品牌的“馬拉松”:網(wǎng)易嚴選如何跑得更遠?
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