國產(chǎn)寵物品牌的“馬拉松”：網(wǎng)易嚴選如何跑得更遠？

如果在十年前，有“鏟屎官”提起自己給寵物喂的是國產(chǎn)糧，那他很有可能會被質(zhì)疑“不是一名合格的鏟屎官”。但十年后的今天，打開各大社交平臺，不難看到各種交流帖在討論“國產(chǎn)寵糧哪家好”，而“鏟屎官們”的購物車里，也早已涌現(xiàn)出各種國產(chǎn)寵物品牌。

在天貓和京東今年的寵物“618”開門紅戰(zhàn)報中，包括網(wǎng)易嚴選、高爺家、誠實一口在內(nèi)的多個國產(chǎn)寵物品牌都登上了熱銷榜單。其中，躋身“頭部”的網(wǎng)易嚴選也成為行業(yè)認可的“爆款制造機”。

這是一個縮影——國產(chǎn)寵物品牌已經(jīng)逐漸撕掉“低端糧”的標簽，受到新一代年輕消費者的追捧。

改變的過程，顯然并非一場可憑瞬時發(fā)力完成的百米跑，而是一場內(nèi)外兼修的馬拉松。國產(chǎn)寵物品牌在走進這個“黃金年代”之前，既經(jīng)歷了市場的多次迭代，也見證了年輕人消費觀的多元改變。

而要在這場馬拉松中脫穎而出，從產(chǎn)品本身到背后的態(tài)度，從面向用戶到理解用戶，國產(chǎn)寵物品牌需要在每一個關(guān)卡都交出一份令人滿意的答卷。

國產(chǎn)寵物品牌的黃金時代：

更迭的市場、理性的鏟屎官

談國產(chǎn)寵物品牌的發(fā)展之前，我們繞不開一個大前提——當下中國的寵物經(jīng)濟市場究竟有多大？

事實上，中國已經(jīng)形成了僅次于美國的世界第二大寵物市場。據(jù)艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2020年中，我國寵物市場規(guī)模達到了2953億元，同比增長了33.5%左右。并且，預(yù)計在2023年，這一行業(yè)的市場規(guī)?；?qū)_到5928億元。

僅從整條賽道的一個小分支也能窺得一二。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)則顯示，預(yù)計2023年寵物糧市場將擁有高于1700億元的市場規(guī)模。

如果對比十年前或者更早時期的數(shù)據(jù)，不難肯定，行業(yè)增長可以用爆發(fā)來形容。

而這一飛躍離不開時代背景：青山資本在2022年1月中旬發(fā)布《2021年度消費報告》，其中提到中國獨居人口達到9200萬，已到適婚年齡的單身人口2.4億。家庭結(jié)構(gòu)不斷變化，核心家庭從三代同堂到三口之家，再到二人世界，最后進入獨居時代。

于是，養(yǎng)寵需求激增，“鏟屎官”迭代，養(yǎng)寵觀念也發(fā)生改變——“粗放型”的養(yǎng)寵觀念被拋棄，精細化的“育兒式”養(yǎng)寵成為主流。

值得一提的是，伴隨著市場增勢迅猛，長期占據(jù)主導(dǎo)地位的進口品牌卻開始頻頻“翻車”。

“在過去很長一段時間里，由于消費者的過度信任，進口品牌憑借先發(fā)優(yōu)勢輕易拿下市場，卻常置產(chǎn)質(zhì)量量于不顧，在大陸市場進行產(chǎn)品降配、漲價、殘次品包銷等操作?！币粯I(yè)內(nèi)人士指出，傲慢的進口品牌或許還沒意識到，他們面對的消費者更聰明也更理性了。

根據(jù)2021年寵物主人口統(tǒng)計學(xué)背景分布數(shù)據(jù)，85后、90后是養(yǎng)寵主力軍，寵物主呈現(xiàn)高學(xué)歷、高收入化。

雅心（化名）今年26歲，獨居在廣東，養(yǎng)有一貓一狗。她在各大社交平臺關(guān)注了數(shù)十位寵物博主以及一大批測評公眾號，早已學(xué)會了“透過品牌濾鏡看本質(zhì)”，比起盲目相信進口品牌，她更在意品牌是否“貨真價實”，“進口品牌已經(jīng)不再意味著絕對安全可靠?！?/p>

顯然，新一代鏟屎官“雅心們”對寵物品牌的需求變了。安信證券這樣點評他們——在經(jīng)歷了經(jīng)濟增長和物質(zhì)極度豐富的社會形態(tài)之后，這群人不再對品牌趨之若鶩，更加注重性價比。

于是，進口品牌的“光環(huán)”逐漸褪去。以一進口頭部品牌為例，據(jù)消費界出品的《2021寵物食品行業(yè)研究報告》，2015-2019年，該品牌在淘寶渠道中的份額由8.60%下降至7.60%。

而與此同時，伴隨著國貨崛起，國潮復(fù)興的消費風(fēng)向，國產(chǎn)寵物品牌則逐步走入大眾視野，諸多品牌開始嶄露頭角，屢次登入“雙十一”和“618”等購物節(jié)的熱銷榜單，討論度也與日俱增。

投資者的關(guān)注也從側(cè)面印證了這一點，騰訊投資、青山資本、凱輝基金等投資機構(gòu)入局寵物食品行業(yè)。2015年至2021年期間，中國寵物食品行業(yè)融資總金額已達到75億元。

于是，深耕已久的國產(chǎn)寵物品牌，終于迎來了黃金時代。

內(nèi)外兼修的馬拉松：

進擊的網(wǎng)易嚴選如何突圍

“水漲船高”是事實，但僅靠市場大背景的變化就想要贏下這場馬拉松也并不現(xiàn)實。行業(yè)邁入新臺階，更像是各大品牌在起跑時得到的助力。但要跑得長遠，真正地拔得頭籌，還得靠品牌自身的功力和耐性。

“產(chǎn)品-營銷-渠道-定價”環(huán)環(huán)相扣，每一環(huán)都不容品牌掉以輕心。

擺在面前的第一道關(guān)卡便是產(chǎn)品本身。以寵糧為例，長期以來，國產(chǎn)寵糧之所以一度難以擺脫“低端糧”甚至“毒糧”的標簽，就是因為在寵物行業(yè)發(fā)展的初創(chuàng)期，大批加工廠進入低價貓糧市場，為了提高利潤，這些加工廠采用成本更低的成分作為主要配料，且加工環(huán)境往往不達標，所以出現(xiàn)了諸多問題。

伴隨著市場的更迭以及監(jiān)管力度的加大，其實國內(nèi)的寵糧市場已經(jīng)走向規(guī)范化，國內(nèi)寵物品牌也意識到，必須以產(chǎn)質(zhì)量量為根基，才能在這條賽道上站住腳。

尤其是當雅心這樣的年輕消費者越來越多，他們不再注重品牌進口與否，但對質(zhì)量的需求卻沒有下滑，甚至對產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)上升到對原材料的追蹤溯源。想要贏得他們的信任，就得拿出“真材實料”。

此次“618”期間，拿下京東“618”開門紅寵物主糧榜TOP1的網(wǎng)易嚴選，身為“爆款制造機”，可以更直觀地印證這一點。事實上，其爆款策略核心就是“以好產(chǎn)品為基石，全方位建立消費者信任”。

而要打造出好的產(chǎn)品，首先需要了解消費者的需求，然后需要有優(yōu)秀的供應(yīng)鏈實現(xiàn)消費者之需。

于是，一方面，網(wǎng)易嚴選基于市場趨勢，聚焦核心用戶群體，借助其全渠道用戶反饋和行為分析等大數(shù)據(jù)，挖掘用戶需求和痛點洞察，從而不斷打磨迭代產(chǎn)品，保障產(chǎn)品能及時解用戶之需。

另一方面，尊重用戶，實事求是。不同于行業(yè)普遍的虛假宣傳"擦邊球”，嚴選寵物的每一個產(chǎn)品，每一句賣點，每一句宣傳語都是經(jīng)過質(zhì)檢、合規(guī)、法務(wù)層層審核過的結(jié)果。

而供應(yīng)鏈這一端，則多虧了網(wǎng)易嚴選積累已久的廠家資源。網(wǎng)易嚴選篩選出的供應(yīng)鏈，在原料、生產(chǎn)設(shè)備上早已與國際接軌，工藝、產(chǎn)品理念上甚至已經(jīng)領(lǐng)先國外品牌。而為了確保品控，網(wǎng)易嚴選則采取了從原料-生產(chǎn)-包裝-運輸?shù)娜溌穱栏癜芽亍?/p>

對產(chǎn)品有底氣的另一個側(cè)面是，網(wǎng)易嚴選愿意在產(chǎn)品介紹中主動公開自己的原料、配方信息、原材料供應(yīng)商以及專業(yè)機構(gòu)檢測結(jié)果。而這一點，也是諸多國產(chǎn)寵物品牌在爭奪消費者信任時邁出的重要一步。

網(wǎng)易嚴選公開的原材料供應(yīng)商

從消費者這一端來看，也確實有效。打開各大社交平臺，不乏消費者提及，“國產(chǎn)寵糧的配料表，比不少進口品牌都公開清楚”、“敢買國產(chǎn)糧，就是因為成分夠透明，也有檢測結(jié)果?！薄?/p>

但產(chǎn)品經(jīng)得起考驗，僅是第一步。畢竟，根據(jù)寵業(yè)洞察、行業(yè)媒體披露及淘系電商數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，僅僅是2021年5-7月期間，上新寵物主糧30個品牌，國產(chǎn)品牌占了25個，并且15個品牌為新品牌，占比達到了60%。競爭如此激烈，要想突圍，不僅得產(chǎn)品好，還得被看見。

正如“寵業(yè)觀察”所寫，“90后已成為養(yǎng)寵消費的主力軍，作為新消費主義的旗手，他們擁有與生俱來的自主力和決策力，過去那種只重視生產(chǎn)端和渠道端的常規(guī)打法，已經(jīng)不適應(yīng)強調(diào)差異化的新消費環(huán)境了。”營銷，成為了國產(chǎn)寵物品牌必須做，且得做好的一環(huán)。

“這相當于一個重建消費者信任度，重新?lián)屨枷M者心智的一個重要途徑。在這個年代，由于品牌繁雜，酒香也怕巷子深?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示，如果說產(chǎn)品考驗著品牌的功底，營銷方式則考驗著品牌的深度，“千篇一律的營銷方式很難再吸引到年輕消費者，必須既有新意又有誠意?！?/p>

網(wǎng)易嚴選也注意到了這一點。鋅刻度發(fā)現(xiàn)， 嚴選寵物拋棄了傳統(tǒng)廣告，逆大流而行之——通過專家研發(fā)合作、獸醫(yī)推薦、評測矩陣等方式，專注于用戶信任度的全方位打造。

具體來看，網(wǎng)易嚴選聯(lián)合中國獸醫(yī)協(xié)會合作，在2022年獲得了“中國獸醫(yī)協(xié)會”寵物日糧戰(zhàn)略合作伙伴認證，以專業(yè)的“背書”擴大了消費者的信任空間；而聯(lián)動業(yè)內(nèi)外評測博主及檢測機構(gòu)，比如老爸測評等進行專業(yè)評測，則精準擊中了年輕消費者的決策習(xí)慣，能讓他們更快建立對品牌的初始信任感。

消費端的結(jié)果也印證了網(wǎng)易嚴選爆款策略的可行性。據(jù)網(wǎng)易2022年一季度財報的相關(guān)信息，鋅刻度注意到網(wǎng)易嚴選寵物品類表現(xiàn)突出，拿下了天貓官方旗艦店店鋪38大促期間排名貓主糧類目TOP1、京東（貓砂）上榜寵物用品熱賣榜TOP1、抖音電商上榜品牌貓糧爆款榜TOP1。

不止提供好產(chǎn)品，品牌和消費者共造“好的生活”

事實上，近年來，越來越多品牌意識到，僅給消費者，尤其是“Z世代”好的產(chǎn)品，是遠遠不夠的。

市場研究咨詢公司英敏特的報告顯示，年輕消費者向往和追求的品牌必須有的特征，除了性價比之外，“和我的生活態(tài)度一致”，“顯得真誠”成為了消費者并列最關(guān)注的特性，“越來越多的人會挑選符合自己理念的品牌，而且這些品牌需要在很長時間內(nèi)堅持傳達著他們的理念。”

尤其在寵物行業(yè)，作為全新家庭結(jié)構(gòu)下催生的陪伴經(jīng)濟，與其說寵物是一種消費，倒不如說是人們生活的一部分。正是在這樣的趨勢下，網(wǎng)易嚴選嘗試與消費者共同打造“與寵共處的全新生活方式”。

隨著外部環(huán)境變化，抖音、快手、拼多多等都在快速發(fā)展，各個平臺發(fā)揮優(yōu)勢迅速匯聚用戶形成新的流量洼地。網(wǎng)易嚴選寵物在發(fā)力全渠道的基礎(chǔ)上，更把品牌理念延伸到全渠道。同時，網(wǎng)易嚴選整合分散流量與內(nèi)容，借助網(wǎng)易嚴選App這個“超級私域”打造“貓咖”欄目，將小紅書、B站、微信、淘寶、抖音等外部渠道的品牌用戶進行沉淀。

“貓咖”欄目通過提供商品和衍生的寵物服務(wù)（養(yǎng)寵常識、服務(wù)、UGC等），滿足寵物用戶多元化的養(yǎng)寵需求，幫助嚴選寵物主科學(xué)養(yǎng)寵、開心曬寵、結(jié)識寵友，更好的服務(wù)于嚴選寵物品類用戶。圍繞貓糧的種子用戶，滿足寵物主一站式養(yǎng)寵曬寵需求，塑造“養(yǎng)貓就上嚴選貓咖”的心智。

正是通過不斷地與潮流文化、流行元素進行碰撞，結(jié)合不同新媒體平臺的調(diào)性，借助意見領(lǐng)袖和真實素人之口，網(wǎng)易嚴選輸出了海量包含產(chǎn)品評價、產(chǎn)品特色和品牌理念的內(nèi)容，來影響同一圈層用戶的認知、態(tài)度乃至行為，以此輻射到更廣泛的消費群體，實現(xiàn)信息破圈，也與黏性用戶持續(xù)進行了情感聯(lián)結(jié)和維系。

從好產(chǎn)品，到“好的生活”，求變的國產(chǎn)寵物品牌，正悄然掀起時代的浪潮。而淘汰賽仍在繼續(xù)，一切充滿變數(shù)。但可以肯定的是，誰能越長久地得到“鏟屎官”的投票，就越有可能贏下比賽。