購物中心的新「寵」，月銷百萬的狗道以大店錯位競爭

在急劇膨脹的寵物經(jīng)濟(jì)中，為何狗道能突圍？

　　作者 | 曹曉晴

　　圖片來源 | 狗道

　　從踏入魔都到被瘋狂追捧，這家寵物店只用了短短10天。

　　大眾點(diǎn)評上海寵物店熱門榜第一截圖+小紅書筆記截圖+微博截圖

　　狗道上海首店自開業(yè)以來，連續(xù)蟬聯(lián)上海寵物店熱門榜第一，社交平臺好評無數(shù)，并且榮獲微博寵物類熱搜話題的TOP。

　　在2017年底開始進(jìn)入購物中心至今，狗道每年以年均50%的業(yè)績增速飛躍成為寵物市場的佼佼者。

　　擁有18年品牌歷史、在蘇州已經(jīng)擁有9家直營購物中心寵物店的狗道，于2022年1月8日攜其全新旗艦店——上海凱德虹口店而來。以1200平大型門店模式刷新了消費(fèi)者對寵物店的認(rèn)知，是上海有史以來最大規(guī)模的寵物店之一。同月，800平大的狗道上海百聯(lián)南方購物中心店也開始試營業(yè)。

　　眾所周知，零售品牌的門店面積并不是越大越好，據(jù)了解多數(shù)寵物店只能在百平米以內(nèi)勉強(qiáng)生存，然而，狗道卻實(shí)現(xiàn)了業(yè)績飆升。據(jù)贏商網(wǎng)獲悉，狗道虹口凱德龍之夢店開業(yè)10天內(nèi)業(yè)績就突破50萬，相當(dāng)于大部分街邊寵物店全年的業(yè)績。

　　其中，零售商品的銷量占比達(dá)80%，高端寵物展售和相關(guān)服務(wù)構(gòu)成了另外20%，形成一站式消費(fèi)服務(wù)場景。

　　現(xiàn)今，寵物業(yè)態(tài)作為購物中心的新興業(yè)態(tài)之一，各類寵物店、貓咖、擼貓館、寵物友好店等寵物業(yè)態(tài)如雨后春筍。但是，這些寵物店依然以個人店或夫妻店為主，品牌連鎖店占比極少，且多數(shù)成立時間僅為兩三年。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)于2021年8月的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示：目前，在全國主要購物中心內(nèi)的寵物店品牌，單體店品牌足有251家，占比高達(dá)75%，其余的連鎖店，數(shù)目大多也不高于5家。

　　那么，在寵物店良莠不齊、購物中心日益內(nèi)卷的現(xiàn)在，狗道是如何突圍，并賦能購物中心的呢？　　

狗道上海凱德虹口店

　　顏值與內(nèi)含并存，

　　打造高人氣的一站式體驗(yàn)

　　在這個顏值經(jīng)濟(jì)時代，品牌門店的顏值是吸引消費(fèi)者是否進(jìn)店的主要因素，因此品牌常以視覺凸顯。狗道上海旗艦店便是采用活力橙與神秘藍(lán)撞色疊搭，從視覺角度抓住消費(fèi)者的第一印象，提升整體門店的氣質(zhì)。

狗道上海凱德虹口店人氣爆棚

　　同時，店內(nèi)囊括了寵物商品零售、寵物展售、寵物洗護(hù)美容、貓咪酒店、擼貓服務(wù)等經(jīng)營項(xiàng)目，滿足了寵物品類的一站式需求。狗道以清晰的區(qū)域劃分和差異化內(nèi)容塑造，延長消費(fèi)者在店時間，推動業(yè)績轉(zhuǎn)化。

　　狗道上海凱德虹口店商品零售區(qū)、服飾區(qū)、寵物區(qū)

　　以具體區(qū)域來看，商品零售區(qū)域包含主糧、零食、營養(yǎng)品、玩具、用品在內(nèi)的上萬個單品，70%為進(jìn)口商品，此外還增設(shè)了寵物潮流服飾區(qū)域；貓咪和狗狗的展售區(qū)則分別安排在了門店左右兩側(cè)進(jìn)行單獨(dú)的照護(hù)，并且還加入了倉鼠、龍貓、蜥蜴等異寵；寵物洗護(hù)美容區(qū)采用了貓狗分離式的獨(dú)立大空間，保證寵物之間的友好和衛(wèi)生，一對一20步流程、先進(jìn)的設(shè)備、優(yōu)秀的寵物師、進(jìn)口的洗護(hù)用品確保寵物洗浴的儀式感；rua貓顏究所通過潮流、溫馨的居家空間呈現(xiàn)，滿足了消費(fèi)者“線下擼貓”的體驗(yàn)和感受。

　　狗道上海凱德虹口店異寵區(qū)、擼貓區(qū)、洗護(hù)美容區(qū)

　　此外，狗道基于不同購物中心的人群特質(zhì)和地段差異，還在場景打造上呈現(xiàn)了略微的差異，其春節(jié)前試營業(yè)的百聯(lián)南方購物中心店在此基礎(chǔ)上，將戶外景色引入店內(nèi)，通過與周邊餐飲業(yè)互動，賦予消費(fèi)者和寵物一種親近自然的感受。

狗道上海百聯(lián)南方店

　　締造行業(yè)極致服務(wù)，

　　10萬寵物家庭的眷顧者

　　“在你孤單時，寵物給予你力量和依靠；在你和愛人相戀時，寵物是維系相互感情的紐帶；在你成家時，寵物成為孩子最好的玩伴；寵物正在成為我們的家人。”狗道創(chuàng)始人殷皓如此表示。

　　一直以來，寵物是人類最忠實(shí)、最可靠的朋友。隨著人類生活水平的提升和生活方式的轉(zhuǎn)變，國內(nèi)寵物家庭滲透率和行業(yè)規(guī)模的持續(xù)攀升。

? 狗道上海凱德虹口店

　　為更了解養(yǎng)寵人群，近年來有不少調(diào)研機(jī)構(gòu)對此進(jìn)行調(diào)研分析，得出了大概相同的結(jié)果：以女性為主，年齡集中在18至30歲之間，消費(fèi)人群集中于一二線城市，就《2020年中國寵物行業(yè)白皮書》顯示，單只寵物年均消費(fèi)金額達(dá)5172元。

　　這一畫像與狗道的用戶畫像呈現(xiàn)一致性。據(jù)狗道官方數(shù)據(jù)顯示，在10萬多的狗道會員中，80%為年輕女性，且呈現(xiàn)著高復(fù)購的特色，有85%的業(yè)績源自這群老會員復(fù)購。

狗道上海凱德虹口店

　　“狗道在電商強(qiáng)勢期，還一步步把線下零售做起來，是因?yàn)槲覀冎?，真正愛寵的消費(fèi)者，需要的不是廉價(jià)的商品，而是安全健康的高質(zhì)量產(chǎn)品，是尊重寵物感受的貼心服務(wù)，是家人一般的情感紐帶。”殷皓如此認(rèn)為。

　　因此，狗道非常重視會員的體驗(yàn)，所有售出的寵物均有全面體檢，并包含“7天無理由退還、30天全保、365天先天性疾病保障”的售后服務(wù)，并配有專業(yè)養(yǎng)寵顧問，1v1解答用戶的各類日常養(yǎng)寵疑問。

　　此外，狗道的商品極為豐富且有質(zhì)量保障，旗下?lián)碛?/span>5000多個SKU，囊括寵物行業(yè)各類絕大多數(shù)中高端零售商品，主糧與一線國內(nèi)外品牌直接合作。

　　同時，狗道積極與新零售、新商業(yè)形成強(qiáng)綁定，在運(yùn)營方面推出各類線下社交活動，在加強(qiáng)與消費(fèi)者黏性的同時，也讓寵物有了更多的舞臺展示空間。例如：萌寵時裝秀、貓貓社交日、狗狗主題沙龍、寵物健康日、狗狗的清涼夏日、寵物萬圣節(jié)活動、寵物領(lǐng)養(yǎng)活動等。

狗道的各類寵物活動

　　18年堅(jiān)守，助力加碼更多寵物家庭

　　在2004年創(chuàng)立狗道之初，殷皓便確定了品牌化、連鎖化之路。18年來，他嘗試過狗道以社區(qū)店、街邊店為主路徑發(fā)展，探索過街邊寵物商城的模式但卻遭遇電商沖擊，也歷經(jīng)過只提供寵物洗護(hù)服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作……用其原話來說是：寵物市場各個細(xì)分品類和不同模式，能做的都已做過一遍。

狗道首家月銷百萬購物中心店

　　也正是這么多年的堅(jiān)持不懈與持續(xù)探析，狗道逐步找到了屬于自己的特色。“我們當(dāng)時去了海外，看到了寵物業(yè)態(tài)成熟的景象，我們認(rèn)為購物中心是非常有潛力和前景的，購物中心應(yīng)該代表著線下商業(yè)的未來。并且基于這么多年的摸索，我們始終堅(jiān)持以商品零售為狗道的業(yè)務(wù)核心。”據(jù)他透露，狗道的零售商品銷量占總業(yè)績的80%。

　　從2017年11月起，狗道逐步拓店，突破地域限制，截至目前在上海、蘇州等地已開設(shè)了11家店。并且，他對購物中心的未來發(fā)展信心十足，將不斷深拓華東區(qū)域，預(yù)計(jì)2022年在蘇州、無錫、上海、杭州等地繼續(xù)開設(shè)新增15家門店。

狗道蘇州門店

　　而且，在門店擴(kuò)張上，狗道堅(jiān)持直營模式。殷皓認(rèn)為，加盟模式雖然能達(dá)到快速布局門店的效果，但在一定程度上會拉開品牌與用戶的距離，而直營不僅便于品牌觸達(dá)消費(fèi)者，同時也有利于加強(qiáng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的管理。

　　得益于直營模式，狗道與消費(fèi)者之間的鏈接與互動綁定得極為緊密，尤以售后服務(wù)、黏性等方面凸顯。

　　“在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上，常識和教育一定需要先行。”在殷皓看來，寵物對于人類更多的是情感需求的延伸，讓寵物主準(zhǔn)確意識到寵物的各類情況，并能與直共同生活和成長，是狗道18年來所不斷堅(jiān)守的責(zé)任。

　　隨著寵物與人類的關(guān)系更為親密，寵物行業(yè)未來必然會逐漸爆發(fā)。并且，基于“寵物友好”購物中心的增多、養(yǎng)寵人士的觀念穩(wěn)步成熟、寵物品牌店規(guī)模化、行業(yè)規(guī)范化等因素，寵物業(yè)態(tài)將再次成為潮流。

　　然而，當(dāng)前想要打造“寵物友好”爆款商場和品牌，還有很長一段路要走。狗道以中大型綜合門店為載體，以質(zhì)量與情感為根本，形成了行業(yè)的標(biāo)桿與典范代表，引領(lǐng)寵物行業(yè)品牌走向新熱潮。

文章來源：新浪網(wǎng)-贏商網(wǎng)