半年融資一億，不勤奮的pidan如何成為第一品牌？

「pidan彼誕」（以下簡(jiǎn)稱pidan）又融資了，這個(gè)在7月剛完成5000萬(wàn)B+輪融資的品牌又在12月完成了5000萬(wàn)B++輪融資——整個(gè)2021年下半年，pidan完成了共計(jì)1億元的融資。

和大踏步的融資腳步一樣，pidan的業(yè)績(jī)也在飛速提升。在今年618期間，pidan進(jìn)入天貓寵物行業(yè)全品類品牌銷售額top10，其貓砂單品也成為天貓寵物貓砂品類單品top1，市占率達(dá)到第二名的6倍。從創(chuàng)立到成為“第一”，pidan只花了5年。

從0到1唯一的出路就是差異化

pidan創(chuàng)始人馬文飛說(shuō)：“品牌的第一步?jīng)Q定了70% 的事情。”2015年8月，馬文飛在法國(guó)以自家貓咪名字“皮蛋”的拼音正式注冊(cè)了“pidan”品牌，同時(shí)把自己心愛(ài)的寵物任命為“首席體驗(yàn)官”。

盡管如今貓砂已經(jīng)是pidan的重點(diǎn)產(chǎn)品，但在創(chuàng)業(yè)前期，一款名為“雪屋”的貓砂盆才是pidan切入寵物用品市場(chǎng)的拳頭產(chǎn)品。

雪屋與當(dāng)時(shí)市面上普遍可見(jiàn)的貓砂盆截然不同，用極簡(jiǎn)風(fēng)格詮釋出一種柔和的氛圍——一體成型的球形屋頂，白色磨砂質(zhì)感。就像貓給人的感覺(jué)一樣，圓潤(rùn)而溫暖。?

但在馬文飛眼里，品牌從0到1唯一的出路就是差異化。他說(shuō)：“我們希望在產(chǎn)品功能之外留下點(diǎn)具有情緒價(jià)值的東西，在一定的邊界內(nèi)，甚至可以挑戰(zhàn)長(zhǎng)久的習(xí)慣，但要有意義。”

然而，美好總是需要代價(jià)。除去“兩年時(shí)間籌劃、14個(gè)月設(shè)計(jì)研究、86次草圖繪制、9個(gè)月不間斷修改打磨”這一系列的數(shù)字之外，“雪屋”365元的定價(jià)讓pidan一度遭遇爭(zhēng)議——要知道，當(dāng)時(shí)日本進(jìn)口的貓砂盆也才不到300元。

馬文飛在2019年的華麗論壇上說(shuō)：“作為一個(gè)新公司，在沒(méi)有渠道、沒(méi)有錢、沒(méi)有精力向大家溝通的時(shí)候，只有一個(gè)機(jī)會(huì)，就是價(jià)格。如果第一個(gè)產(chǎn)品都不賺錢，那未來(lái)靠什么讓自己變得更好呢?！?這也是pidan挑選“寵物消費(fèi)升級(jí)”的邏輯。

2016年1月18號(hào)，在0推廣條件下，pidan的零粉絲公眾號(hào)上發(fā)了一篇雪屋上線的文章，隨后，這款看似“離經(jīng)叛道”且價(jià)格昂貴的貓砂盆不僅引來(lái)了韓寒、范冰冰為其背書(shū)，還榮獲了2016紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。上線至今，單品累積銷售更是近100萬(wàn)件。

馬文飛說(shuō)：“產(chǎn)品是有能量的，要相信產(chǎn)品的力量”。

從擴(kuò)張到專注

雪屋的成功為pidan攢下了第一桶金，也給了pidan繼續(xù)延伸自己產(chǎn)品線的信心。但接下來(lái)怎么走，是一個(gè)巨大的坎。

在那個(gè)階段，擺在pidan面前的有三個(gè)挑選：

第一個(gè)挑選是賣便宜的狗糧。

第二個(gè)是賣便宜的貓糧。

第三個(gè)就是無(wú)限地?cái)U(kuò)充用品SKU的數(shù)量。

作為一個(gè)純粹的產(chǎn)品公司，賣的都是自主設(shè)計(jì)和創(chuàng)造出來(lái)的產(chǎn)品，而寵糧并不是pidan擅長(zhǎng)的，因此最終，pidan挑選了在寵物用品賽道繼續(xù)做加法。一年的時(shí)間，pidan把SKU從80-90個(gè)擴(kuò)充到了300個(gè)，平均每個(gè)月上線大概30幾個(gè)。

品類的不斷增加，確實(shí)讓銷售額漲上來(lái)，但這種粗獷的加法方式也給公司帶來(lái)了巨大挑戰(zhàn)：參差不齊的質(zhì)量、海量的庫(kù)存、飆升的成本、大量的數(shù)據(jù)、疲憊的團(tuán)隊(duì)以及吃緊的現(xiàn)金流。

可以說(shuō)，pidan這一次的產(chǎn)品線拓展，不算成功。

“挫折肯定是有的，失敗的產(chǎn)品現(xiàn)在還堆在倉(cāng)庫(kù)里?！瘪R文飛復(fù)盤這一次大擴(kuò)張的失敗經(jīng)歷，覺(jué)得最主要的原因是“過(guò)分相信了設(shè)計(jì)的力量”。

除了寵物類目拓展，pidan計(jì)劃的海外拓展也不甚順利。從數(shù)據(jù)上來(lái)看，2018年約7500-8000萬(wàn)元的業(yè)績(jī)中有1500萬(wàn)元是國(guó)際市場(chǎng)的收益，占比約20%，這一數(shù)字在今年已經(jīng)降為10%。? ? ? ??

但更大的挑戰(zhàn)，來(lái)自用戶。2019年的春節(jié)，pidan推出的上門喂貓服務(wù)pidancare出現(xiàn)逾期現(xiàn)象，許多用戶出現(xiàn)了原計(jì)劃的上門喂養(yǎng)“爽約”，上門的服務(wù)人員中，也出現(xiàn)了不認(rèn)識(shí)貓砂和貓糧，不會(huì)操作pidan飲水機(jī)等低級(jí)問(wèn)題。由于此時(shí)用戶與貓咪遠(yuǎn)隔千里，恰逢過(guò)年時(shí)節(jié)，用戶十分擔(dān)憂，大量吐槽開(kāi)始在微博和社交媒體中蔓延——一直以高端形象對(duì)外示人的pidan終于還是出現(xiàn)了低級(jí)的失誤。

pidan團(tuán)隊(duì)這時(shí)候敏銳的察覺(jué)到：如果繼續(xù)無(wú)休止地?cái)U(kuò)張，公司就要倒閉了。至此，pidan做出了重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折：做減法。

用更少的SKU、更少的動(dòng)作、更少的勤奮，想辦法讓公司繼續(xù)前進(jìn)。

整個(gè)過(guò)程pidan就做了一件事——賣混合砂。馬文飛堅(jiān)信，不是存量決定規(guī)模，而是頻次決定規(guī)模。從2019年到2020年，pidan全年沒(méi)有上新，就賣混合砂——賣自己所發(fā)明創(chuàng)造的混合砂。

帶來(lái)的結(jié)果是什么？

pidan在2019年做到1.2億銷量的時(shí)候，有80多個(gè)員工、1000多萬(wàn)庫(kù)存、300個(gè)SKU和1000萬(wàn)虧損。

2021年，pidan只有51個(gè)員工、1000萬(wàn)庫(kù)存、120個(gè)SKU和1000萬(wàn)凈利。

而這整個(gè)過(guò)程，pidan就做了一件事，就是把貓砂的供應(yīng)、效率、品控、質(zhì)量都做到最好。

高效的團(tuán)隊(duì)不需要勤奮

在馬文飛眼里：一些公司的增長(zhǎng)跟勤奮是無(wú)關(guān)的。

不是做的事越多、越辛苦、越累就越好，一切還是得靠決策決斷的準(zhǔn)確。這是過(guò)去兩年多他最大的感想。

在pidan，現(xiàn)在是早上10點(diǎn)15上班，下午6點(diǎn)必須下班，6點(diǎn)以后只有合伙人可以開(kāi)會(huì)，普通的員工是不允許開(kāi)會(huì)、不允許加班的，要回家休息。

而2022年，pidan打算做的更極端——4月1號(hào)開(kāi)始每周五下午4點(diǎn)，創(chuàng)作型崗位全部下班，12月1號(hào)開(kāi)始周五就放假。

馬文飛認(rèn)為，一個(gè)品牌公司，效率和戰(zhàn)略遠(yuǎn)比勤奮重要。

馬文飛將pidan現(xiàn)有的48名員工分為“創(chuàng)作與計(jì)算中心”與“溝通與傳播中心”兩大部門，前者包含：工業(yè)設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、視覺(jué)設(shè)計(jì)與財(cái)務(wù)，后者包含市場(chǎng)部、渠道與人事部門。

通過(guò)將設(shè)計(jì)和供應(yīng)鏈生產(chǎn)緊緊捆綁，并與銷售之間劃出一道清晰的部門“鴻溝”，這種極具特色的組織架構(gòu)體現(xiàn)了馬文飛對(duì)管理的獨(dú)到見(jiàn)解。

一方面，他認(rèn)為設(shè)計(jì)和生產(chǎn)密不可分，并且設(shè)計(jì)與生產(chǎn)的負(fù)責(zé)人權(quán)利對(duì)等，才會(huì)產(chǎn)生交鋒。

另一方面，馬文飛強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)與銷售不可互相影響。一般公司對(duì)銷售過(guò)于重視，但在他看來(lái)這恰恰是個(gè)坑?！拔以诮M建公司時(shí)，先找的設(shè)計(jì)師，然后再找供應(yīng)鏈生產(chǎn)的人，最后才找銷售人員。沒(méi)有好的產(chǎn)品，再好的銷售也沒(méi)有意義。”?

pidan的團(tuán)隊(duì)核心能力在于，理性層面上講求效率，知道自己能力的邊界然后把它做透；感性層面上對(duì)這個(gè)世界的看法比較清晰，團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也都對(duì)此保持一致，公司凝聚力強(qiáng)。

他將公司文化總結(jié)為精煉的8個(gè)字——產(chǎn)品、效率、愛(ài)與共情，每天都出現(xiàn)在員工釘釘軟件的頁(yè)面上。?

供應(yīng)鏈的重要，遠(yuǎn)超想象

在pidan最新兩輪的融資用途上，你都能看到供應(yīng)鏈的身影。當(dāng)貓砂品類做到第一名后，pidan自然而然做出了將重心從用品開(kāi)始轉(zhuǎn)向食品。而在寵物食品領(lǐng)域，供應(yīng)鏈的重要性，尤為突出。

在專注于寵物用品階段時(shí)，pidan所構(gòu)建的供應(yīng)鏈依托于穩(wěn)定的供應(yīng)商。pidan的合作廠家基本都是由出身于寵物大廠的從業(yè)人員創(chuàng)立的新公司，在產(chǎn)品打樣階段給予了免費(fèi)的政策；pidan則回饋的是不與它們簽署任何排他性的合作協(xié)議，讓它們利用pidan在行業(yè)中的影響力更好地構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)力。雙方構(gòu)成一個(gè)相互扶持的正向循環(huán)。

但在食品賽道，供應(yīng)商形式的供應(yīng)鏈體系已經(jīng)不可滿足pidan的需求，食品在原料安全、生產(chǎn)批量、迭代周期等方面，都有著高于用品的要求。

2020年8月，pidan在公眾號(hào)上宣布開(kāi)始養(yǎng)雞，試圖從原料端開(kāi)始全鏈路參與到生產(chǎn)的每個(gè)環(huán)節(jié)中；

同時(shí)，pidan正預(yù)備用新一輪資金自建生產(chǎn)線，基于寵物生命科學(xué)研發(fā)、生產(chǎn)主糧產(chǎn)品。

可以說(shuō)，到目前為止，pidan的在供應(yīng)鏈的掌控上一直描繪著一個(gè)好故事。但在寵物食品行業(yè)，作為新銳品牌的pidan能否與早已擁有成熟供應(yīng)鏈，過(guò)硬質(zhì)量及品牌認(rèn)知度的巨頭相抗衡，尤未可知。pidan的寵物食品道路，任重而道遠(yuǎn)。

從創(chuàng)立pidan至今，馬文飛都有一個(gè)比較悲傷但決絕的價(jià)值觀——公司終究會(huì)倒閉。但他要以自己認(rèn)可的方式倒閉：“我們并不打算因?yàn)楹ε碌归]而減緩倒閉的過(guò)程，去做一些自己不認(rèn)可的事。既然他一定會(huì)倒閉，我們就要挑選以自己挑起的方式，倒閉到自己手中?！?/p>

也正是這種泰然與決絕，讓pidan有勇氣去做一次又一次的重塑自身，構(gòu)筑起了自身獨(dú)特的品牌護(hù)城河。