麥富迪秦華：千億寵物市場，無限發(fā)展機遇

以下為秦華自述，經(jīng)創(chuàng)業(yè)家&i黑馬整理：

從生產(chǎn)商向品牌商的轉(zhuǎn)變

早年我讀的是師范院校，畢業(yè)后到中學教書。然后又做了公務(wù)員，當過基層鄉(xiāng)鎮(zhèn)的副鎮(zhèn)長。但我還是喜歡在公司工作，因為感覺充實。我下海在一家大型肉雞公司做了十年的副總裁。然后辭職創(chuàng)業(yè)，踏入寵物食品行業(yè)。當時了解到，中國的肉食雞做為食品不可出口歐美，但是做成寵物食品是可以的。這樣不僅可以把有競爭力的雞肉原料與國際市場聯(lián)接起來，又不至于和老東家形成競爭關(guān)系，這就是我挑選寵物行業(yè)最初的想法。寵物食品生產(chǎn)又屬于勞動力密集型產(chǎn)業(yè)，我們認為這個在中國有優(yōu)勢，也是那時候從市場夾縫中看到了商機，尋到了將雞鴨肉通過“寵物食品”出口到歐美國家的渠道。

乖寶集團成立之后的前6年，專注于國際市場，在寵物食品的研發(fā)、生產(chǎn)領(lǐng)域建立了全球視野，獲得了先進技術(shù)，逐漸成長為在海外市場具有較強競爭力的國產(chǎn)品牌。但在2013年，由于中美貿(mào)易摩擦，乖寶經(jīng)歷了一次巨大的斷崖式下滑。

一開始乖寶只做國際市場，為歐美國際品牌貼牌生產(chǎn)。當時，我們對美國的出口額在國內(nèi)還是比較大的。高峰年份出口額達到1.57億美元，做到全國寵物食品出口總額的21%，但是，行業(yè)競爭加劇和中國寵物食品行業(yè)對美國同類產(chǎn)業(yè)沖擊，造成美國對產(chǎn)自中國的寵物零食產(chǎn)品采取了一系列非關(guān)稅貿(mào)易限制措施，公司幾乎面臨停產(chǎn)，2000名員工銳減為300人。

從此，乖寶就把國內(nèi)市場視為戰(zhàn)略重點，打造了麥富迪品牌，并且由原來的單一出口美國，到多國家發(fā)展，由只做海外市場轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)外兼做，電商和實體代理同步開展，堅持按照國際標準來做國內(nèi)的寵物食品。

調(diào)整以后，不僅美國市場慢慢回升，產(chǎn)品銷往歐洲、加拿大、日本、韓國、俄羅斯等30多個國家和地區(qū)；而且國內(nèi)市場發(fā)展迅速，麥富迪品牌銷量連續(xù)4年翻番，遠遠高于國內(nèi)寵物行業(yè)30%的平均增速。

現(xiàn)在雖然在相當長的時間內(nèi)還會努力發(fā)展海外市場，進行全球布局，但乖寶的戰(zhàn)略重點是國內(nèi)，“走出去”是為了更好的回來。

以高質(zhì)量為品牌基礎(chǔ)的產(chǎn)品創(chuàng)新

雖然不太準確，但我習慣用兩個10%來對比中美兩國寵物食品市場的差異。第一個10%是養(yǎng)寵家庭占家庭總數(shù)約為10%，而美國是65%；第二個10%是買專業(yè)寵物食品的養(yǎng)寵人占所有養(yǎng)寵人給寵物吃的食品里邊的10%(剩余的90%主要是喂剩菜、剩飯)，而美國幾乎是100%。差距之大，即潛力之大。

但隨著國人生活水平的提高、對待寵物的態(tài)度、飼養(yǎng)寵物的觀念的更新，專業(yè)寵物食品的需求在不斷增強，國內(nèi)市場的前景非常廣闊。近年來國內(nèi)寵物行業(yè)的年復合增長率高于30%，相關(guān)行業(yè)迅速發(fā)展。最新寵物行業(yè)白皮書顯示，2018年犬貓市場規(guī)模達1708億。但國內(nèi)的寵物食品標準還不健全，質(zhì)量參差不齊，市場也不規(guī)范，還有很多的空間和市場的需求，有待公司去創(chuàng)新、去滿足。

女兒是我的產(chǎn)品老師。2006年創(chuàng)業(yè)時，我家養(yǎng)有一只泰迪，當時女兒才一歲多，喂狗狗時，常常也喂到了自己嘴里。我當時就想，我們生產(chǎn)的寵物食品一定要保證安全衛(wèi)生，要和人吃的東西達到同一標準。形成了我堅持高標準做寵物食品的理念。

乖寶為麥富迪提供了良好的家世。一直以來，乖寶集團以國外的先進管理經(jīng)驗及技術(shù)標準要求自己，以國際標準生產(chǎn)每一包寵物食品，給麥富迪在發(fā)展方向上、質(zhì)量生產(chǎn)和制造上提供了借鑒。我們堅持國內(nèi)產(chǎn)品與出口產(chǎn)品的同線、同標、同質(zhì)原則，所有產(chǎn)品均按照美國FDA對人類食品衛(wèi)生和安全標準進行生產(chǎn)。

憑借嚴格的質(zhì)量管理，乖寶通過了HACCP認證、英國BRC認證、全球食品安全FSSC22000體系認證、SGS認證，以及加拿大CFIA（加拿大食品檢測局）的現(xiàn)場審核和進口許可，贏得了各國消費者的好評，積累了寵物食品行業(yè)豐富的生產(chǎn)經(jīng)驗，逐漸成長為具有較強海外競爭力的國產(chǎn)品牌?？梢哉f，在一定程度上，乖寶的信譽給了消費者認識、相信麥富迪的可能。

國際知名品牌堅持專業(yè)性，是值得我們尊重的。沒有專業(yè)性不會做的長久。麥富迪也堅持專業(yè)性，匠心做好產(chǎn)品，不靠噱頭。共同教育消費者，滿足消費者，把餅做大是首要的，而不是競爭。麥富迪當然也要發(fā)揮自己的優(yōu)勢。

乖寶強大的技術(shù)資源為麥富迪的研發(fā)賦能。作為國產(chǎn)寵物食品品牌，麥富迪以研發(fā)創(chuàng)新凸顯產(chǎn)品優(yōu)勢，產(chǎn)品創(chuàng)新速度與國外品牌相比更快，在快速適應(yīng)中國消費者不斷變化的個性化需求上更加靈活和積極。借助乖寶在泰國、美國設(shè)立的研發(fā)中心及工廠，相繼開發(fā)了牛肉雙拼糧、益生軍團、軟食粒等個性鮮明的新品類，滿足消費者個性化體驗。

新穎商業(yè)模式的探索

打通線上線下銷售渠道對我們意義重大。2013年年初，麥富迪天貓旗艦店正式上線，而后相繼入駐京東、阿里巴巴、一號店等平臺。2014年線下渠道全面布局完成，開辟了線上線下雙管齊下的銷售格局。

相比于線下渠道由點及面的推廣模式，電商的線上模式可以在第一時間面向全國的消費者。前期，很多線下渠道暫時沒有覆蓋到的省份的消費者與客戶已經(jīng)通過電商購買或者關(guān)注了麥富迪，這對擴大品牌的影響力起到了重要的促進作用。2017年，麥富迪全網(wǎng)銷售額比2016年同期增長160%，雙十一當天銷售3000萬，天貓旗艦店同比增長194%。發(fā)展電商，給我們帶來了搶占國內(nèi)市場的先機。與此同時，線下渠道的廣泛布局和強力鋪貨也大大提升了消費者的品牌體驗，逐步形成線上線下互動式發(fā)展的良好節(jié)奏。

除此以外，我們還積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+寵物食品”，開發(fā)上線了個性化定制平臺，建設(shè)了智能工廠，實現(xiàn)了C2M，即消費者直接對接工廠的零距離銷售模式，打破了原來“工廠—經(jīng)銷商—門店—消費者”的傳統(tǒng)模式，形成了新的商業(yè)模式。利用這一新模式推出“DogsCare”品牌的寵物處方糧，上線后受到消費者的廣泛好評。

但無論是何種形式，尊重消費者體驗，積極聽取消費者反饋，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與改進服務(wù)，充分滿足消費者的個性化需求，都是我們的核心任務(wù)。

麥富迪開啟寵物行業(yè)泛娛樂營銷先河，迅速占領(lǐng)消費者心智。隨著寵物行業(yè)井噴式發(fā)展，許多品牌進駐，一次次的噱頭風潮過后，如何長尾留存，屹立消費者心里，并不容易。合作電影《一條狗的使命》，贊助慢綜藝《向往的生活》，冠名國內(nèi)首檔親寵競技真人秀《戰(zhàn)斗吧萌犬》，搭載年輕人最愛的電影綜藝來做營銷輸出，打破凝固單一的冠名方式，提升創(chuàng)意可發(fā)揮維度，讓品牌與用戶溝通更進一步。同時圍繞節(jié)目在線下開展城市沖關(guān)選拔賽等多維活動，派發(fā)試吃與小樣，提高聲量的同時直接與消費者面對面溝通，讓品牌勢能長效增長。

面向未來，麥富迪轉(zhuǎn)型的方向主要概括為四化，

一是品牌化：隨著市場的逐漸成熟，行業(yè)準入門檻提高，行業(yè)標準也日趨嚴格，優(yōu)秀的大品牌產(chǎn)品會贏得更好的發(fā)展，因此堅持以高質(zhì)量為品牌基礎(chǔ)進行創(chuàng)新，并輔以合適的品牌代言人。

二是定制化：對寵物食品需求已經(jīng)越來越多樣化，細分化、智能化、定制化將成為寵物食品未來的發(fā)展方向。

三是體驗化：在寵物食品的渠道建設(shè)上，線上線下的結(jié)合將更加緊密，注重線下體驗的新零售模式成為發(fā)展趨勢。

四是年輕化：在寵物食品的制作、營銷上，貼近消費者，更加追求不斷創(chuàng)新。

現(xiàn)在乖寶已經(jīng)初步完成了生產(chǎn)商向品牌商的轉(zhuǎn)化，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為乖寶集團的第一戰(zhàn)略。質(zhì)量升級、專業(yè)升級、服務(wù)升級是我們轉(zhuǎn)型的重要支撐。