旗艦店面積上千平，狗道專注shopping mall一站式滿足養(yǎng)寵家庭需求

春節(jié)期間，開車帶著寵物回家過年、寵物貓狗回到鄉(xiāng)下等短視頻走紅網(wǎng)絡(luò)，視頻中的毛孩子們穿上了新衣服新鞋，除夕團圓時刻它們也在享受美味大餐，甚至有些長輩還給毛孩子們準備了壓歲紅包。近年來，中國的養(yǎng)寵家庭在不斷增加，人們對于寵物的重視程度也有所上升，有些男主人還自嘲在家里的地位已經(jīng)排在狗之后。

無論消費行業(yè)是否真的遇冷，不可否認的是，寵物經(jīng)濟風頭正勁。

狗道（Dogway）是個提供一站式購物服務(wù)的寵物連鎖品牌，自2017年從社區(qū)門店轉(zhuǎn)向商場門店，不斷迭代完善門店模式，先后在蘇州開出9家門店，打造了月銷超百萬的綜合門店，并確立了購物中心連鎖店模式，實現(xiàn)連續(xù)4年年化50%的增長。

今年1月初，狗道從蘇州大本營走出，在上海開出了首家旗艦店。與蘇州主打的150平至400平面積店型不同，狗道的上海首店面積高達1200平，不僅重新設(shè)計整體品牌VI，還在店型和內(nèi)容上都做了升級。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，這家新店開業(yè)僅10天營業(yè)額就超50萬。

“現(xiàn)在寵物行業(yè)出現(xiàn)了越來越多的細分品類，我們希望在業(yè)態(tài)展現(xiàn)和客戶體驗等方面可以有更多的嘗試和突破。”狗道品牌創(chuàng)始人殷皓稱：“除了自己的核心業(yè)務(wù)之外，我們把市場上相對來說比較普遍的一些業(yè)務(wù)做了整合，用狗道理解的方式來進行展現(xiàn)，所以才會出現(xiàn)了這么大的一個業(yè)態(tài)。”

此前，寵物食品/用品零售、寵物銷售以及寵物洗護一直是狗道的主營業(yè)務(wù)板塊，旗艦店的新店型則在這個基礎(chǔ)上加入更加契合商場用戶群體的寵物體驗服務(wù)。

渠道優(yōu)勢凸顯的商場零售店

對于購物中心連鎖店模式的未來發(fā)展前景，殷皓表示很有信心?？僧敼返勒嬲_始進行轉(zhuǎn)型，他才意識到，“購物中心服務(wù)跟社區(qū)服務(wù)壓根就不是一個業(yè)態(tài)，甚至可以說不是一個行業(yè)，以往在社區(qū)店的所有經(jīng)驗好像都沒用。”

舉個簡單的例子，原來做社區(qū)店的時候，每天大概會有20個人走進店內(nèi)，一般95%或以上是來洗浴、美容、買東西的客戶。這些顧客基本都是養(yǎng)寵主，進店消費的動因都很實際，寵物門店必須在非常專業(yè)的立場上，有針對性的去解答他們的問題和解決他們的困難。進了購物中心會發(fā)現(xiàn)，人流量變多了，但99%的人只是看一看，根本不是目標用戶甚至潛在用戶，客戶大多都是帶著好奇的心理進店的。

殷皓笑稱：“狗道剛進商場的時候，我覺得我們更像是一個景點。”與社區(qū)店時期面對的目標明確型客戶不同，狗道轉(zhuǎn)型商場店后的首要挑戰(zhàn)就是從商場流量人群中抓取精準用戶。

來源：公司供圖

“我們一直非常清楚，狗道核心還是圍繞寵物用品去做零售，如何服務(wù)好這些養(yǎng)寵的家庭，即我們主要的業(yè)務(wù)模型。”殷皓告訴紅碗社，狗道近20年來主要的業(yè)務(wù)為寵物用品零售、寵物銷售和寵物服務(wù)三大板塊，其中寵物用品的銷售占比在80%以上。

從實際銷售情況來看，干糧、濕糧、保健品和零食在整體寵物用品中占比較大，消費者的痛點也集中在這一部分。

在消費端，中國的寵物行業(yè)發(fā)展還在特別早期的階段，消費者們對于寵物產(chǎn)品的認識和了解還不足。很多養(yǎng)寵主對于什么是好產(chǎn)品、蛋白質(zhì)含量意味著什么、自己的寵物需要怎樣的零食和保健品等常識還非常匱乏。在市場端，境外等許多國家養(yǎng)寵歷史較早，行業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展已經(jīng)形成了成熟的市場，在這樣的環(huán)境下，什么的寵物產(chǎn)品可以解決什么樣的問題，消費者已經(jīng)很了解。但是國內(nèi)沒有這樣的環(huán)境，寵物品牌們特別需要通過渠道來傳遞其品牌理念、展現(xiàn)其產(chǎn)品特性和亮點。

“電商的本質(zhì)決定了解決不了這個問題。搜索電商只能解決，當你知道你要什么的時候在哪里可以找到對應(yīng)的產(chǎn)品。”殷皓認為，在當前的養(yǎng)寵階段，大部分人不知道自己要什么，應(yīng)該要什么、甚至為什么需要，消費者大量的需求未被滿足，這是狗道轉(zhuǎn)型發(fā)展的好機會。

來源：公司供圖

很早之前，狗道就成立了門店發(fā)展部負責管理經(jīng)營事項，現(xiàn)在又加入了培訓(xùn)督導(dǎo)部門，所有店員經(jīng)過嚴格培訓(xùn)后上崗，提供專業(yè)、全面的導(dǎo)購服務(wù)。對于消費者而言，通過店員的答疑和介紹可以切實的了解到，什么樣的產(chǎn)品適合自己的寵物，不同品牌的品牌理念與特色是什么，在這樣的基礎(chǔ)上進行自由消費決策。對于產(chǎn)品品牌而言，他們想要觸達消費者，展現(xiàn)產(chǎn)品是什么、來自何里、適用于哪些用戶，就必須要通過一個相對更直接高效、場景契合度更高的渠道，把這些信息傳遞給市場和消費者，定位于購物中心連鎖店的狗道恰好為品牌們提供了一個很好的渠道。

“寵物行業(yè)跟其他的行業(yè)不太一樣，挺需要中高端品牌的。”

殷皓解釋，寵物解決的是情感的需求，而不是簡單的基本需求，現(xiàn)在大家都是把寵物當孩子養(yǎng)的，所以消費者對于寵物用品的質(zhì)量要求會高一些，并且需要豐富多樣的商品，低價競爭的流量套路失靈。寵物經(jīng)濟的特性使然，寵物品牌們需要線下的黏度，電商可能是一個比不錯的變現(xiàn)方式，但其銷售模式難以支撐豐富的高質(zhì)量產(chǎn)品。

狗道本質(zhì)上是個大型的一站式購物的綜合店，包含主糧、零食、營養(yǎng)品、玩具、服飾、用品等上萬的SKU，這部分產(chǎn)品經(jīng)過篩選與迭代，代表著國內(nèi)比較有競爭力的中高端的產(chǎn)品。狗道則樂于提供這個載體，讓那些具有產(chǎn)品力的品牌、中高端的品牌能有一個很好的空間去接觸消費者。

復(fù)雜寵物經(jīng)濟形勢下的豐富業(yè)態(tài)

相較于寵物產(chǎn)品零售，寵物實體店的業(yè)態(tài)更加復(fù)雜，靠單一業(yè)務(wù)就能實現(xiàn)盈利的店幾乎很少，往往是寵物食用品銷售、寵物美容洗澡、寵物寄養(yǎng)、寵物展售等多項業(yè)務(wù)交叉并存。殷皓2004年就入局寵物行業(yè)，早期階段深耕社區(qū)寵物店多年積累了豐富經(jīng)驗，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型商場寵物店后也跑通了城市綜合體業(yè)態(tài)的商業(yè)模式。在這個過程當中，狗道圍繞她經(jīng)濟、獨身經(jīng)濟、新中產(chǎn)家庭三大核心客戶群體，持續(xù)迭代門店形態(tài)，升級寵物零售模式，用一站式服務(wù)滿足中國養(yǎng)寵家庭的需求。

“市場的消費者在不斷發(fā)生變化，公司是否有更大的發(fā)展空間和生存空間，取決于它適應(yīng)環(huán)境變化的一個速度。”殷皓表示，在侏羅紀時代恐龍是比不錯的一種進化方向，與生物物種相似，公司打磨的商業(yè)形態(tài)就是是否適合商業(yè)環(huán)境生存的生物演化方向。“狗道目前的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)業(yè)務(wù)組合模型是不錯的，但是不代表未來它不會發(fā)生變化，取決于環(huán)境行業(yè)和商業(yè)的變化，甚至是用戶需求的變化。”

回顧品牌近20年的發(fā)展歷程，狗道的商業(yè)形態(tài)經(jīng)歷了三次變革，從最初寵物產(chǎn)品零售轉(zhuǎn)向到寵物服務(wù)，最終迭代成如今的“寵物零售+服務(wù)”。

來源：公司供圖

創(chuàng)業(yè)開始的那幾年，寵物銷售與用品零售是狗道的營收主要來源。然而2008年開始電商崛起，門店的銷售業(yè)務(wù)出現(xiàn)斷崖式下跌，2012年左右甚至出現(xiàn)價格倒掛，店內(nèi)商品的進貨價比線上的零售價要更貴，靠零售基本“活”不下去。為了抵抗電商沖擊，狗道將業(yè)務(wù)重心轉(zhuǎn)向了線下占據(jù)優(yōu)勢的寵物服務(wù)。正式在這兩個時期，狗道在面臨行業(yè)復(fù)雜多變的環(huán)境下，積累了扎實的零售能力與寵物服務(wù)能力。

“我們那么多年一直在社區(qū)經(jīng)營寵物店，整體經(jīng)營得其實還不錯，每個月業(yè)績可以到20萬。但是天花板太低了，我們用盡了渾身的解數(shù)，也難以實現(xiàn)新的突破。”殷皓解釋道，因為社區(qū)型門店輻射的養(yǎng)寵家庭有限，很難在短期進行爆炸式的增量，而且渠道在分化，消費者訴求在變化，新老客戶人員會流動，這樣的業(yè)態(tài)特性決定了營收的規(guī)模的上限。

2015年，殷皓從日本購物中心里的寵物業(yè)態(tài)看到了中國寵物店新模式的可能性。他認為未來的購物中心會成為線下生活的主要場景和常重要的樞紐，海底撈、名創(chuàng)優(yōu)品等品牌依賴于購物中心的獨特的空間，顛覆了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)跑出新模式，購物中心寵物門店也可能是一個未來方向。抓住彼時電商開始分化出現(xiàn)的一些結(jié)構(gòu)性機會，狗道的零售業(yè)務(wù)逐漸回歸，并嘗試轉(zhuǎn)型商場店。

來源：公司供圖

由于寵物食用品銷售在商業(yè)模式上的天花板足夠高，定位于購物中心商場店的狗道，挑選將零售作為品牌的核心業(yè)務(wù)進行管理，占據(jù)整體營收的80%以上，并且以安心、放心作為倡導(dǎo)的服務(wù)理念。殷皓在寵物行業(yè)一線工作多年，基于豐富的消費者樣本，他對于寵物產(chǎn)品的挑選游刃有余，所謂的選品邏輯已經(jīng)有一種經(jīng)驗式的反饋。作為購物中心的寵物店，狗道已經(jīng)跑通了自己的商業(yè)模式，打通供應(yīng)鏈積累了上萬個SKU的商品儲備，使得門店在高成本、電商競爭、疫情影響的多重壓力下仍然實現(xiàn)翻倍增長。

主營的零售之外，狗道也加入了寵物服務(wù)業(yè)務(wù)。殷皓稱：“消費者不管是‘洗’還是‘買’都有連帶性的需求，區(qū)別于傳統(tǒng)的社區(qū)店，我們會做比較豐富的業(yè)態(tài)，形成就像說一站式的消費體驗，做成平臺化的效果，增強用戶的黏性，提高品牌壁壘。”

狗道今年開出的上海首店也是品牌的首家旗艦店，面積超1000平方，為提升客戶消費體驗，狗道在店內(nèi)進行了分區(qū)管理與場景式陳列?？紤]到養(yǎng)寵家庭同時養(yǎng)貓狗的情況較少，狗道將貓狗產(chǎn)品區(qū)域分開；從細分品類劃分，對寵物食品與用品也進行分區(qū)展示；針對更高質(zhì)量需求的養(yǎng)寵人群還提供了單獨的陳列場景，如二樓的服裝專區(qū)。這種消費場景布局的優(yōu)化，不僅為用戶節(jié)省時間關(guān)注需要的產(chǎn)品，還提供了更多空間給好的品牌做單獨的展露和宣傳。

文章來源：今日頭條-娛樂微焦點