打破新品營(yíng)銷壁壘，素力高上新免護(hù)原配方雙拼貓糧撬動(dòng)千億寵物市場(chǎng)！

相信在大多數(shù)品牌人的觀點(diǎn)中，品牌營(yíng)銷往往要為產(chǎn)品推廣服務(wù)。但反過來想想，作為品牌與消費(fèi)者的第一觸點(diǎn)——產(chǎn)品本身，又何嘗不是深化品牌認(rèn)知的最佳廣告位？

那么產(chǎn)品推廣具體又該如何助力品牌價(jià)值增長(zhǎng)，打造長(zhǎng)期品牌影響力？最近專注腸道健康的進(jìn)口營(yíng)養(yǎng)寵物品牌Solid Gold素力高的新品推廣就恰好做了個(gè)標(biāo)準(zhǔn)示范。

素力高基于對(duì)貓咪健康和養(yǎng)寵者需求的深度研究，創(chuàng)新研發(fā)出富含免護(hù)原?蛋白配方的新雙拼貓糧，在滿足貓咪每日營(yíng)養(yǎng)所需的同時(shí)，增強(qiáng)寵物自己免疫力，守護(hù)寵物健康成長(zhǎng)。

但不同于大多數(shù)的品牌上新，素力高此次的新品上市，不僅填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)寵物主糧市場(chǎng)免疫力品類的空白，更重要的是，此次新品從產(chǎn)品研發(fā)到營(yíng)銷推廣，每一步都在持續(xù)傳遞自己的品牌內(nèi)涵，為品牌價(jià)值做加法。

01

以消費(fèi)者為起點(diǎn)

寵物消費(fèi)迎來新突破

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，隨著我國(guó)人均可支配收入的增加，寵物飼養(yǎng)逐漸興起，我國(guó)養(yǎng)寵人數(shù)不斷增加。2020年全國(guó)城鎮(zhèn)寵物貓狗數(shù)量合計(jì)約達(dá)10084萬(wàn)只，養(yǎng)寵人數(shù)達(dá)6294萬(wàn)人，較2019年新增174萬(wàn)人。寵物飼養(yǎng)人數(shù)增加、寵物市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大。據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2023年中國(guó)寵物市場(chǎng)將到達(dá)6000億元。

這龐大的數(shù)字說明了在當(dāng)今社會(huì)越來越多人愿意養(yǎng)寵物，在寵物上消費(fèi)。尤其是90后、95后的年輕群體，寵物正成為他們情感生活中難以割舍的一部分，他們也是寵物消費(fèi)的主力軍。因此，如何引發(fā)年輕消費(fèi)者共鳴，成為寵物行業(yè)決勝市場(chǎng)的關(guān)鍵。

作為擁有50多年經(jīng)驗(yàn)的寵物營(yíng)養(yǎng)品牌，素力高精準(zhǔn)洞察到Z世代年輕人“精致養(yǎng)寵”的消費(fèi)趨勢(shì)，推出了免護(hù)原蛋白新雙拼貓糧，既顛覆了鏟屎官們對(duì)傳統(tǒng)主糧的認(rèn)識(shí)，更迎合了新時(shí)代的養(yǎng)寵需求，為新一代養(yǎng)寵家庭帶來了更精細(xì)的輕松喂養(yǎng)方案。

首先，寵物喂養(yǎng)最大的剛需品類在“食”上，消費(fèi)者在購(gòu)買寵物食品時(shí)更多考慮產(chǎn)品的質(zhì)量，天然、有機(jī)尤受青睞，寵物鮮糧成為寵物喂養(yǎng)的新趨勢(shì)。素力高的新雙拼貓糧精選高級(jí)別鮮肉類原料，實(shí)測(cè)40%高蛋白，滿足貓主子們每日營(yíng)養(yǎng)所需。

其次，寵物喂養(yǎng)過程當(dāng)中，難免會(huì)出現(xiàn)一些免疫力低下造成的換季感冒、應(yīng)激拉稀等健康問題。為此，素力高從寵物免疫力健康出發(fā)，在貓糧中加入免護(hù)原?蛋白配方和益生菌，增強(qiáng)寵物全身免疫力，既保證了寵物們的健康安全，又讓每個(gè)養(yǎng)寵的家庭更快樂。

值得一提的是，免護(hù)原?蛋白由素力高首創(chuàng)，是目前全球唯一一款添加頂級(jí)寵物功能血漿蛋白配方的貓糧產(chǎn)品。這波產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)國(guó)內(nèi)寵物食品市場(chǎng)而言，可謂是慧眼如炬。同時(shí)也將品牌持續(xù)關(guān)注寵物健康快樂的精神價(jià)值帶給大眾消費(fèi)者，并讓這一將品牌價(jià)值落地到了實(shí)際使用體驗(yàn)上，引發(fā)鏟屎官們的情感共鳴。

02

全網(wǎng)solical傳播深化品牌價(jià)值

實(shí)現(xiàn)花式種草與高效引流

當(dāng)下國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)，年輕養(yǎng)寵人群正在成為主力軍，與年輕人構(gòu)建溝通渠道對(duì)品牌來說尤為重要。因此，素力高除了通過新品優(yōu)勢(shì)深化品牌印象外，還在新品上市期間，深度布局B站、微博、小紅書、抖音四大年輕人聚集地繼續(xù)加碼品牌價(jià)值，借助一場(chǎng)厚積薄發(fā)的營(yíng)銷鏈路，成功打通流量轉(zhuǎn)化為銷量的營(yíng)銷閉環(huán)，掀起一股“免護(hù)力”養(yǎng)寵新風(fēng)潮。

1、微博強(qiáng)互動(dòng)創(chuàng)意話題，擴(kuò)張新品聲量

微博作為人人都能參與的輿論場(chǎng)，兼具媒體屬性與用戶互動(dòng)分享。于是，素力高率先在微博發(fā)起了#我的貓不干人事#創(chuàng)意話題互動(dòng)，引發(fā)了不少鏟屎官們的注意，并在話題之下積極分享自己的養(yǎng)寵故事，共建品牌內(nèi)容。

隨著參與人群越來越多，素力高再次發(fā)起了《你的貓有什么‘大病’？》的創(chuàng)意短片，還原了貓主子搞怪、破壞、偷吃、的X宗罪，既持續(xù)滲透寵物興趣人群圈層，又給大眾提供了社交情緒的溝通窗口，快速提升品牌聲量。截止目前，相關(guān)微博話題最終實(shí)現(xiàn)7000萬(wàn)閱讀的廣泛傳播和2萬(wàn)的熱烈討論。

2、B站場(chǎng)景式內(nèi)容植入，撩撥養(yǎng)寵興趣

微博互動(dòng)話題炒熱新品聲量后，素力高又挑選入駐Z世代聚集地B站，先是通過全網(wǎng)尋貓的話題征集活動(dòng)，為新品發(fā)布制造懸念，吊足了網(wǎng)友們的胃口，更讓養(yǎng)貓人群營(yíng)造出一種期待感和好奇心；隨后攜手B站打造了場(chǎng)景沉浸式微綜藝直播《100只貓不干人事人類觀察室》，并與天貓的觀察室店鋪直播無(wú)縫銜接，全面撩動(dòng)年輕人的養(yǎng)寵興趣。

當(dāng)晚，直播觀看人次超21萬(wàn)，斬獲當(dāng)晚B站寵圈人氣峰值TOP1。相關(guān)話題視頻總觀看量超1100萬(wàn)，最終在用戶與內(nèi)容的強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)互動(dòng)中，精準(zhǔn)觸達(dá)引流，實(shí)現(xiàn)新品及品牌的超強(qiáng)曝光和轉(zhuǎn)化。

3、抖音、小紅書深度種草，夯實(shí)產(chǎn)品價(jià)值

對(duì)于Z世代而言，社交與消費(fèi)互為因果，因此如何讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者的“社交貨幣”也是深入圈層的關(guān)鍵所在。對(duì)此，素力高通過牽手小紅書、抖音兩大新媒體平臺(tái)上的寵垂類達(dá)人，帶來寵物劇情、產(chǎn)品測(cè)評(píng)、干貨攻略等貼近Z世代生活的內(nèi)容創(chuàng)作，與活躍在互聯(lián)網(wǎng)一線的年輕人深度聯(lián)動(dòng)，全面增強(qiáng)了養(yǎng)寵者對(duì)實(shí)現(xiàn)輕松喂養(yǎng)的認(rèn)知與代入感，引發(fā)養(yǎng)寵人群的情感共鳴，并在潛移默化的傳遞新品訴求。

在深耕新媒體戰(zhàn)場(chǎng)的征程中，素力高通過“垂類+泛興趣圈層”的營(yíng)銷破圈傳播，不但讓品牌與用戶之間有了更深層次的內(nèi)容探討空間，而且從情感出發(fā)、落實(shí)到邊看邊種草和邊看邊買的物質(zhì)滿足，由此打通與消費(fèi)者的品牌、新品認(rèn)知通道，延展出一條更具體驗(yàn)感的新品感知路徑。

03

從“用戶到用戶”的新品種草模式

重塑品牌差異化格局

誠(chéng)然，品牌營(yíng)銷從來都是產(chǎn)品定位與消費(fèi)者心智認(rèn)知的統(tǒng)一。據(jù)老羅觀察，市面上其他品牌的寵物食糧多以“營(yíng)養(yǎng)”為賣點(diǎn)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。對(duì)此，素力高為避免與其他品牌形成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品端就憑借品牌首創(chuàng)的免護(hù)原?蛋白實(shí)現(xiàn)了差異化區(qū)隔，并借助social化的社交營(yíng)銷來打造產(chǎn)品差異度和記憶度。

就拿這次的新雙拼貓糧來說，作為一款專注于寵物全面營(yíng)養(yǎng)的天然寵物食品，無(wú)論是從產(chǎn)品成分升級(jí)，還是營(yíng)銷傳播策略，都與當(dāng)下年輕人的精致養(yǎng)寵需求完美契合。因此，越來越多的養(yǎng)寵人群能從中感受到產(chǎn)品差異化賣點(diǎn)與積極向上的品牌誠(chéng)意，也確保產(chǎn)品心智的全方位覆蓋。

同時(shí)，素力高也在新品種草路徑上也進(jìn)行了創(chuàng)新布局。隨著營(yíng)銷觀念升級(jí)，越來越多人對(duì)品牌的信任感開始從“第三方”轉(zhuǎn)向品牌的“消費(fèi)者”，品牌成為凝聚不同消費(fèi)群體的核心。正是基于這樣的洞察，素力高在新品種草路徑上探索出了一條從“用戶到用戶”的新品種草模式。

比如，活動(dòng)期間，眾多養(yǎng)寵領(lǐng)域的KOL及寵物愛好者們紛紛在B站、抖音、小紅書等社交平臺(tái)上，以消費(fèi)者的視角進(jìn)行產(chǎn)品種草和信譽(yù)傳播，潛移默化影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌的挑選，完成新品的心智植根。同時(shí)，借助他們自身的影響力和號(hào)召力，也為品牌打造了一個(gè)二次傳播場(chǎng)域，完成路人到品牌/產(chǎn)品粉的轉(zhuǎn)化。

菲利普.科特勒曾指出：品牌應(yīng)該將營(yíng)銷中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動(dòng)，尊重消費(fèi)者作為“主體”的價(jià)值觀，讓消費(fèi)者更多參與價(jià)值創(chuàng)造?；乜此亓Ω叽舜蔚男码p拼貓糧上市營(yíng)銷，就會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌賦能思路正是如此——品牌讓渡營(yíng)銷主角地位，一切圍繞讓消費(fèi)者參與產(chǎn)品、營(yíng)銷、品牌進(jìn)行展開。

產(chǎn)品上，深度洞察養(yǎng)寵人群的新消費(fèi)趨勢(shì)，以新產(chǎn)品滿足他們注重寵物健康與營(yíng)養(yǎng)均衡搭配的需求。

營(yíng)銷上，深入到聚集眾多年輕人的各大社交平臺(tái)中，以消費(fèi)者的立場(chǎng)進(jìn)行內(nèi)容打造和傳遞，讓他們參與到營(yíng)銷傳播的過程，以參與感強(qiáng)化認(rèn)同感。

品牌上，在激發(fā)消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌價(jià)值創(chuàng)造的過程當(dāng)中，不僅構(gòu)建起品牌差異與價(jià)值護(hù)城河，也從新品營(yíng)銷視角為營(yíng)銷圈重新定義了品牌與消費(fèi)者的共生關(guān)系。為行業(yè)提供了一條可借鑒的營(yíng)銷路徑挑選。