比瑞吉CEO劉一：寵物行業(yè)數(shù)字化，產(chǎn)品、營銷和渠道是關(guān)鍵

12月16日～17日，2020 創(chuàng)業(yè)邦100未來商業(yè)峰會(huì)暨2020創(chuàng)業(yè)邦年會(huì)在北京舉行，參會(huì)嘉賓們共同探討了在2020年疫情影響下的創(chuàng)業(yè)新風(fēng)向。

在活動(dòng)現(xiàn)場，比瑞吉CEO劉一做了主題為《傳統(tǒng)公司的數(shù)字化新生》的演講，犀利觀點(diǎn)如下：

1、營銷的本質(zhì)是，為你的產(chǎn)品找到對(duì)的消費(fèi)者，然后說服他們來購買。

2、現(xiàn)在消費(fèi)者使用手機(jī)都是碎片化的，已經(jīng)在B站、抖音、微博、快手等各平臺(tái)形成了不同的使用習(xí)慣和運(yùn)行時(shí)長的分配，對(duì)于品牌商來說，做私域運(yùn)營就是在所有這些消費(fèi)者密集的平臺(tái)積累自己的流量池。

3、把握本質(zhì)，一定要用sexy的概念來做傳統(tǒng)生意；保持好奇，千萬不要局限于自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。

以下為演講內(nèi)容，由創(chuàng)業(yè)邦整理：

大家好，我演講的題目是《傳統(tǒng)公司的數(shù)字化新生》，今天的話題在于討論我們?nèi)绾斡脭?shù)字化的方式提升公司產(chǎn)品的效率、資源的效率和決策的效率，這是傳統(tǒng)公司數(shù)字化遇到的新問題。

這些年寵物領(lǐng)域的投資是比較熱的，這個(gè)行業(yè)過去五年一直保持著近34%的增長，因?yàn)槭称穼?duì)于寵物來說是剛需，就像我們吃米面糧油一樣。我們預(yù)測未來還會(huì)有高速增長，主要源于城市里年輕的90后、95后、00后養(yǎng)寵物家庭不斷出現(xiàn)，貓狗數(shù)量增加，寵物需要的食品也就增加了。跟傳統(tǒng)快消品不同的是，我們的用戶年輕化程度非常高，新用戶都是年輕人，因此電商的占比以及對(duì)線上的依賴，遠(yuǎn)高于其他的傳統(tǒng)消費(fèi)行業(yè)。目前，整個(gè)寵物行業(yè)有高于60%的交易是通過電商實(shí)現(xiàn)的。

中國整個(gè)寵物行業(yè)產(chǎn)生了非常多元化的形態(tài)，除了最大的電商渠道，所有傳統(tǒng)意義上的線下渠道，包括寵物店、商超、寵物醫(yī)院都在尋找自己的新運(yùn)營方式。尤其是在疫情影響下，全國寵物店都關(guān)門了，這倒逼整個(gè)行業(yè)進(jìn)入數(shù)字化升級(jí)的十字路口。

首先，投資的大量進(jìn)入造成整個(gè)行業(yè)處于被催熟的過程，每年有無數(shù)新品牌進(jìn)入，產(chǎn)品的同質(zhì)化問題非常嚴(yán)重。

其次是營銷精準(zhǔn)度的問題，我為什么要先介紹寵物行業(yè)的大概狀況，因?yàn)槿绻悴火B(yǎng)貓、不養(yǎng)狗，就不知道我在說什么，我做再多的營銷動(dòng)作也無益。

另外，還有傳統(tǒng)渠道的投入產(chǎn)出比問題。我舉一個(gè)濕糧領(lǐng)域增長的案例，這個(gè)市場目前比較主流的形態(tài)就是罐頭，包括進(jìn)口的和國產(chǎn)的，進(jìn)口的主打高端，國產(chǎn)的所有人開始拼性價(jià)比，以各種方式極致壓縮成本。

原來比瑞吉是做干糧產(chǎn)品的，我們進(jìn)入濕糧產(chǎn)品領(lǐng)域時(shí)也問過自己，到底應(yīng)該做什么樣的產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者真正的需求和痛點(diǎn)。而且在這個(gè)行業(yè)里，“買的人不吃，吃的不買”，對(duì)于小動(dòng)物來說，只要保證原料和配料質(zhì)量，成本就已經(jīng)在一個(gè)不可下降的紅線了。

我們投資了一條產(chǎn)品線做亞洲唯一的利樂包裝產(chǎn)品，我們研究消費(fèi)者為什么買，首先它的配方是好的，但消費(fèi)者使用傳統(tǒng)貓糧常常不知道貓一頓要吃多少，可能吃一個(gè)罐頭，也可能是半個(gè)罐頭。我們采用了利樂包裝，就可以吃多少用多少，包裝撕開以后重新折疊封好，哪怕里面是水，把盒子倒過來都不會(huì)漏。

讓消費(fèi)者愿意了解你的產(chǎn)品，必須先滿足他們的消費(fèi)需求，比如產(chǎn)品有沒有顏值，或者說有沒有打動(dòng)消費(fèi)者。未來利樂濕糧會(huì)以O(shè)EM方式，邀請更多的跨領(lǐng)域玩家進(jìn)入，希望把這個(gè)事情做得更加好玩。

今年年初我們嘗試了IP的設(shè)計(jì)，包括跟小黃人的合作，也借鑒了時(shí)尚領(lǐng)域的設(shè)計(jì)符號(hào)，這些都給我們的產(chǎn)品在現(xiàn)有基礎(chǔ)上帶來了非常不一樣的形態(tài)。對(duì)于傳統(tǒng)公司來說，如果在一個(gè)領(lǐng)域里需要面對(duì)新的消費(fèi)需求，首先是不要走大家都在走的路，這是我們在產(chǎn)品挑選上的思考。

精準(zhǔn)營銷，最簡單的辦法就是傳統(tǒng)五百強(qiáng)品牌大水漫灌的方式。但寵物食品行業(yè)有一個(gè)問題——家庭滲透率不夠，我們在北京、上海做過調(diào)研，也就30%-40%的家庭是有貓狗的，剩下60%的家庭，無論我說什么都不會(huì)跟他們產(chǎn)生交易關(guān)系。在這種情況下，就要通過數(shù)字化的方式來提高營銷的精準(zhǔn)度，而不是單純片面地追求營銷轟炸。

營銷的本質(zhì)是，為你的產(chǎn)品找到對(duì)的消費(fèi)者，然后說服他們購買。我們在整個(gè)過程當(dāng)中采用大量社交電商的手段。利用社交電商，要看清這個(gè)行業(yè)的本質(zhì)是什么，不要人家做什么，你也做什么。我們曾經(jīng)走過一段彎路，學(xué)習(xí)美妝品牌、日化品牌比較瘋狂、激進(jìn)的社交打法，結(jié)果發(fā)現(xiàn)在這個(gè)領(lǐng)域這樣下去是無法使商業(yè)模式成立的。

后來我們收縮戰(zhàn)線，想去把寵物行業(yè)社交的投資回報(bào)數(shù)學(xué)模型跑出來。通過一年的時(shí)間，通過我們銷售的結(jié)果，比瑞吉已經(jīng)找到了如何在寵物行業(yè)做精細(xì)化的數(shù)字化運(yùn)營。

做營銷的人總會(huì)有一種錯(cuò)覺，總覺得自己可以教育消費(fèi)者、引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。但我們做營銷的經(jīng)驗(yàn)是，一定要順應(yīng)消費(fèi)者的行為。我們建立了自己的品牌私域，投入大量的時(shí)間和精力在私域運(yùn)營上。我們的友商或是競品公司，做私域的邏輯是基于傳統(tǒng)的CRM思考，把它迭代到了社交媒體上，比較普遍的方式是基于公眾號(hào)拉粉絲。但這個(gè)動(dòng)作在寵物行業(yè)來說，有點(diǎn)“牛不喝水強(qiáng)案頭”的意思。

現(xiàn)在消費(fèi)者使用手機(jī)都是碎片化的，已經(jīng)在B站、抖音、微博、快手等各平臺(tái)形成了不同的使用習(xí)慣和運(yùn)行時(shí)長的分配，對(duì)于品牌商來說，做私域運(yùn)營就是在所有這些消費(fèi)者密集的平臺(tái)積累自己的流量池。所以我們的私域不是中心化的，我們通過系統(tǒng)做成分散式的，利用最適合這個(gè)平臺(tái)的方式積累自己的消費(fèi)者池。

比如，接下來我們跟B站在寵物欄目會(huì)有深度合作，那不是我們的官方號(hào)，但我們可以獲取大量的消費(fèi)者信息，與消費(fèi)者互動(dòng)，這對(duì)于我們抓住消費(fèi)者真實(shí)的需求提供了非常大的幫助。從表層來看，好像我們沒有積累到任何一個(gè)消費(fèi)者，但通過松散的私域組織結(jié)構(gòu)，我們拿到了大量有效的消費(fèi)者信息和反饋，資源投放效率得到了提升。

這時(shí)候就形成了一個(gè)閉環(huán)：我們在各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域進(jìn)行投放，產(chǎn)品產(chǎn)生了銷售，同時(shí)又獲取了大量消費(fèi)者的反饋，通過傳統(tǒng)的電商平臺(tái)回到品牌中心，我們就知道下一款產(chǎn)品如何去迭代。在前兩頁P(yáng)PT展示的所有設(shè)計(jì)方案和外包裝設(shè)計(jì)形態(tài)全部都是消費(fèi)者的反饋，我們直接做出產(chǎn)品，再賣回給消費(fèi)者。明年整個(gè)利樂濕糧線還會(huì)有不同的產(chǎn)品形態(tài)，也是從培植的私域群反饋后生產(chǎn)的，這不僅是推出去的過程，也是走回來的過程。對(duì)于傳統(tǒng)公司來說，這種營銷方式極大提高了我們運(yùn)行和決策的效率。

第三，對(duì)于渠道的改造。寵物行業(yè)線下渠道的重點(diǎn)是在寵物門店，寵物門店的特色是相對(duì)比較分散，單店產(chǎn)出沒有那么高。傳統(tǒng)品牌過去基本都是通過經(jīng)銷商、代理商的方式賣到門店，對(duì)品牌商來說，對(duì)終端的把控和投放效率都是極差的。渠道的作用是什么？渠道無外乎是把產(chǎn)品通過最有效的傳播方式賣給消費(fèi)者。

寵物門店是剛需場景，因?yàn)榭傄蛯櫸锶ゼ酿B(yǎng)、洗澡、除蟲等，線下是不可舍棄的，所以我們開發(fā)了新零售平臺(tái)?！靶铝闶邸边@個(gè)詞被提及得很多，繁華洗凈之后，其實(shí)最簡單的就是將品牌商和零售終端進(jìn)行連接。寵物門店的經(jīng)營方式和一般零售門店不太一樣，可能更像美發(fā)機(jī)構(gòu)，比如充一千塊錢贈(zèng)送三百塊錢的券，用這樣的方式綁定社區(qū)用戶。通過這樣的平臺(tái)，用我們的系統(tǒng)賦能門店，可以極大加快門店運(yùn)營的效率。

我們在上海合作的門店，通過直播將私域平臺(tái)和線下門店進(jìn)行連通和協(xié)同，幫助門店的銷售額提升了非常大的比重，最關(guān)鍵的是在這個(gè)過程當(dāng)中，門店沒有任何客戶流失掉，反而毛利還增加了10%?；顒?dòng)單品的銷售額增長率高達(dá)300%，單品體量比較小，增長率還是可以預(yù)期的，平臺(tái)訂單數(shù)月均增長133%，我們明年也會(huì)大力推廣這個(gè)模式，并且針對(duì)不同的地區(qū)推出不同的措施，因?yàn)樵诟叨诵^(qū)和中端小區(qū)的玩法是截然不同的。通過數(shù)字化工具加快我們在渠道端投資的效率，讓投資去到該去的地方。

最后分享兩句話：把握本質(zhì)，一定要用sexy的概念來做傳統(tǒng)生意；保持好奇，千萬不要局限于自己的傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)。