成立一年，營(yíng)收千萬(wàn)，鏟屎官創(chuàng)業(yè)做肉墊貓糧，解決貓咪淚痕、軟便等問(wèn)題

“比起相信自己的直覺(jué)，我更相信消費(fèi)者是用腳投票的。”

上個(gè)月，有多只貓咪食用了信元品牌旗下“饕餮系列”貓糧后死亡，死亡原因至今未明。這件事一方面讓眾多鏟屎官悲痛萬(wàn)分，另一方面又為國(guó)產(chǎn)貓糧增添了新的陰云。

很多養(yǎng)貓人視國(guó)產(chǎn)貓糧為洪水猛獸，但進(jìn)口貓糧也不見(jiàn)得就是“金字招牌”，比如去年翻車的意大利品牌法米娜：生物胺超標(biāo)、制作主糧的肉類不新鮮。如何才能挑選出一款安全放心的好貓糧，成了困擾眾多鏟屎官的問(wèn)題。

根據(jù)《2020年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書（消費(fèi)報(bào)告）》統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)城鎮(zhèn)犬貓消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2065億元，食品在寵物消費(fèi)中的占比接近60%。而在如此之大的寵物食品消費(fèi)市場(chǎng)中，國(guó)產(chǎn)寵物糧有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但質(zhì)量魚龍混雜；而進(jìn)口寵物糧比較營(yíng)養(yǎng)和安全，但是價(jià)格昂貴。

辛迪嘉是四個(gè)毛孩子的爸爸，關(guān)注寵物賽道已有五年的時(shí)間，“作為一個(gè)養(yǎng)寵人我深刻地體會(huì)到，把一只貓養(yǎng)活很容易，但是相對(duì)省錢地把一只貓養(yǎng)好可太難了?！彪S著近年來(lái)養(yǎng)寵人群逐漸年輕化，特別是以80、90后養(yǎng)寵人為主導(dǎo)的消費(fèi)人群越來(lái)越多，養(yǎng)寵趨勢(shì)也更加精細(xì)化、科學(xué)化。

辛迪嘉養(yǎng)的四只貓

辛迪嘉認(rèn)為，消費(fèi)者對(duì)寵糧的需求不僅僅是安全、穩(wěn)定、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高，還應(yīng)該解決在養(yǎng)寵過(guò)程當(dāng)中的痛點(diǎn)，比如貓的淚痕、軟便、掉毛等問(wèn)題……這些都是消費(fèi)者的“憂”。為了從根本上解決這些“憂”，辛迪嘉決定從一個(gè)消費(fèi)者轉(zhuǎn)型成為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，為許多像自己這樣的愛(ài)寵人群打造出一款無(wú)憂精養(yǎng)的寵物食品品牌——肉墊。

一、和消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品

辛迪嘉的想法得到了另外兩位合伙人的響應(yīng)，一位是負(fù)責(zé)肉墊營(yíng)銷渠道搭建和供應(yīng)鏈管理的COO白天明，而另一位則是擔(dān)任肉墊品牌設(shè)計(jì)的CXO李申，也是中國(guó)為數(shù)不多的紅點(diǎn)獎(jiǎng)獲得者。他們?cè)餐吐氂诿焚惖滤?奔馳中國(guó)總部，離開(kāi)奔馳后三人一度各奔東西，如今因?yàn)閯?chuàng)業(yè)再次聚到一起。

肉墊三位創(chuàng)始人

多年的養(yǎng)寵經(jīng)驗(yàn)讓他們確立了共同的目標(biāo)——要把肉墊打造成無(wú)憂精養(yǎng)人群的首選。而這個(gè)一貫以造車思維來(lái)解決問(wèn)題的男性創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，空降以女性為消費(fèi)主體的寵物食品賽道，會(huì)不會(huì)面臨水土不服的問(wèn)題呢？

辛迪嘉說(shuō)自己創(chuàng)業(yè)碰到的第一個(gè)坎，就是思考了很久怎么去做產(chǎn)品。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)已然呈現(xiàn)的結(jié)果，而對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是一個(gè)不斷思考的過(guò)程。所以他得出的結(jié)論是，“我們應(yīng)該和消費(fèi)者去共創(chuàng)產(chǎn)品，比起相信自己的直覺(jué)，我更相信消費(fèi)者是用腳投票的?！?/p>

這種和消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品的思維，滲透到了品牌建設(shè)的方方面面，就連品牌名稱“肉墊”都是由消費(fèi)者高票選出來(lái)的。辛迪嘉說(shuō)：“去年3月份，我們3個(gè)人列出了40多個(gè)商標(biāo)名稱，做成了1000份調(diào)查問(wèn)卷，分發(fā)給22歲到30歲之間的人群，是他們選中了‘肉墊’，而不是我們?！?/p>

而肉墊這個(gè)名字指的是小貓小狗腳掌中心無(wú)毛的部分，有的是粉紅色的，有的是灰色的，看上去特別萌，也凸顯了肉墊牌貓糧的年輕、活力、有趣的特征。

貓咪的肉墊

在多年品牌運(yùn)營(yíng)的工作經(jīng)驗(yàn)中，辛迪嘉深知產(chǎn)品分為強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品、弱勢(shì)產(chǎn)品和標(biāo)品。強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品就像iphone，橫空出世無(wú)需營(yíng)銷，標(biāo)品則是像紙杯，品牌根本不重要，而弱勢(shì)產(chǎn)品就像衛(wèi)浴、瓷器這種，有幾百塊的，也有幾千塊的，乍一看好像沒(méi)什么區(qū)別，但在長(zhǎng)期的使用中消費(fèi)者會(huì)慢慢發(fā)現(xiàn)它的價(jià)值。其實(shí)在大多數(shù)消費(fèi)者的心目中，貓糧就是一個(gè)標(biāo)品，但辛迪嘉則希望把肉墊做成在細(xì)節(jié)上有差異化的弱勢(shì)產(chǎn)品。

“這也就是我們主打功能糧的原因”， 辛迪嘉說(shuō)，很多貓咪處在亞健康狀態(tài)，比如不愛(ài)喝水、軟便、眼屎多等等。傳統(tǒng)的寵物行業(yè)是用保健品解決問(wèn)題，但單獨(dú)給貓喂保健品太麻煩，所以我們就通過(guò)在貓糧里添加功能成分的方式，來(lái)滿足消費(fèi)者個(gè)性化和定制化的需求。

在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上，肉墊也是重點(diǎn)突出了“軟便克星”“泌尿呵護(hù)”這樣直擊消費(fèi)者痛點(diǎn)的字眼，并在風(fēng)格上做了多種視覺(jué)的AB測(cè)試，最終挑選了更偏向年輕消費(fèi)者的插畫風(fēng)格。

肉墊的產(chǎn)品

在評(píng)測(cè)新品的市場(chǎng)潛力時(shí)，肉墊也會(huì)采取數(shù)字化手段，比如運(yùn)用天貓TMIC品牌共創(chuàng)系統(tǒng)，通過(guò)推出虛擬商品，統(tǒng)計(jì)用戶點(diǎn)擊率，來(lái)測(cè)試消費(fèi)者意向。“比如消費(fèi)者對(duì)于貓砂的訴求有七八個(gè)，但從淘寶直通車搜索關(guān)鍵詞，貓砂這個(gè)類目最貴的詞是除臭（關(guān)鍵詞推廣出價(jià)7塊錢），而結(jié)團(tuán)、粉塵都是兩三塊錢。所以消費(fèi)者最迫切解決的痛點(diǎn)就是除臭，那也就意味著我們要把大多數(shù)成本花在除臭上?！?/p>

二、用行業(yè)最高標(biāo)準(zhǔn)打造無(wú)憂精養(yǎng)

我國(guó)現(xiàn)行的寵物食品安全標(biāo)準(zhǔn)僅對(duì)貓糧和狗糧有8項(xiàng)營(yíng)養(yǎng)素指標(biāo)，而美國(guó)飼料管理協(xié)會(huì)AAFCO要求貓糧含有47種營(yíng)養(yǎng)素，狗糧則是37種，且明確要求了部分營(yíng)養(yǎng)素的最高指標(biāo)和最低指標(biāo)。

由于我國(guó)寵物食品安全標(biāo)準(zhǔn)較低，市場(chǎng)監(jiān)管不到位，毒貓糧事件頻繁發(fā)生，讓很多消費(fèi)者都對(duì)國(guó)產(chǎn)貓糧失去了信心。為了提振消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)貓糧的信心，肉墊公眾號(hào)會(huì)上傳每個(gè)批次的貓糧檢測(cè)報(bào)告，并以寵物行業(yè)內(nèi)最嚴(yán)苛的美國(guó)及歐盟標(biāo)準(zhǔn)（AAFCO/FEDIAF）作為研發(fā)基準(zhǔn)線。辛迪嘉說(shuō)：“行業(yè)的最高標(biāo)準(zhǔn)就是肉墊的最低標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

肉墊的研發(fā)團(tuán)隊(duì)從市場(chǎng)端得到產(chǎn)品需求后，會(huì)制作理論配方，送到中國(guó)農(nóng)科院讓合作專家把關(guān)。理論配方經(jīng)過(guò)專家認(rèn)證后，再送到工廠調(diào)整為生產(chǎn)配方，工廠會(huì)先做一輪小機(jī)器打樣，再進(jìn)行小試和中試。這批試驗(yàn)品會(huì)供給合作的大型貓舍，通過(guò)實(shí)驗(yàn)后確保產(chǎn)品的安全性和有效性，肉墊才會(huì)將新品正式推出上市。整個(gè)過(guò)程最少需要半年時(shí)間。

肉墊貓糧檢測(cè)報(bào)告

在生產(chǎn)貓糧的過(guò)程當(dāng)中，辛迪嘉也摸索出了一套更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的制作方式。他分享道：制作貓糧的工藝共分為三種，分別是烘干、烘焙和膨化，其中最普遍的制作工藝是膨化。因?yàn)橥ㄟ^(guò)膨化制作出來(lái)的貓糧更為酥脆，貓更愛(ài)吃。

但膨化機(jī)有兩個(gè)特色，一是只能投入干料，二是必須要加入淀粉。由于貓糧中的鮮雞肉70%都是水分，不可直接投入膨化機(jī)。所以很多工廠會(huì)將鮮雞肉通過(guò)脫水工藝制作成雞肉粉，再投入膨化機(jī)中制作貓糧，但這樣一來(lái)就會(huì)失去雞肉原始的風(fēng)味，貓就沒(méi)那么愛(ài)吃了。

而肉墊合作工廠的膨化機(jī)比一般的膨化機(jī)功率高1.6倍，功率越高的膨化機(jī)就能投入越多比例的濕料。所以肉墊的貓糧能做到高達(dá)50%的鮮雞肉比例，可以留存雞肉原始風(fēng)味，無(wú)需添加誘食劑，貓也愛(ài)吃。

肉墊于2021年3月展開(kāi)研發(fā)運(yùn)營(yíng)工作，第一批貓寵物產(chǎn)品于當(dāng)年6月面向天貓、京東用戶正式開(kāi)售，當(dāng)年9 月正式開(kāi)拓線下渠道。短短一年時(shí)間里，肉墊搭建起了40個(gè)線下經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)布局，覆蓋了全國(guó)3000個(gè)門店，年?duì)I收額突破1500萬(wàn)。

肉墊產(chǎn)品在門店售賣圖片

肉墊分別在2021年和2022年獲得了來(lái)自怡海集團(tuán)的兩輪千萬(wàn)元投資。辛迪嘉表示未來(lái)一方面將會(huì)與工廠深度合作，包下生產(chǎn)線專門生產(chǎn)肉墊的產(chǎn)品；另一方面向上游鎖定產(chǎn)能，保證供應(yīng)鏈的安全，同時(shí)還將投入100萬(wàn)元在北京總部建設(shè)檢測(cè)室，并要求全公司50%以上的人員都有執(zhí)行食品安全檢測(cè)的能力。

“之前產(chǎn)品送給第三方華測(cè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，七天才能出結(jié)果。如果某個(gè)批次的產(chǎn)品被消費(fèi)者投訴，我們必須立刻檢測(cè)出這批產(chǎn)品的菌落、毒素、重金屬等基礎(chǔ)指標(biāo)，當(dāng)天就要能出結(jié)果，這樣才能對(duì)消費(fèi)者和毛孩子付起最大責(zé)任?！毙恋霞渭?dòng)地說(shuō)：“如果這個(gè)批次的產(chǎn)品真有問(wèn)題，那我可以在第一時(shí)間立馬叫停銷售并且召回，總不可去傷害貓貓狗狗對(duì)吧？”

肉墊產(chǎn)品和貓咪的合照

肉墊目前共有針對(duì)貓咪的30+個(gè)sku，全面覆蓋貓糧、貓零食、貓砂、用品等。而今年肉墊將會(huì)以每個(gè)月2-4個(gè)sku的速度，圍繞寵物狗打造一個(gè)功能用品系列；并在線下賦能經(jīng)銷商拓展更多的門店，幫助門店提高產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率；在線上繼續(xù)豐富抖音、小紅書、微信媒體矩陣內(nèi)容。

辛迪嘉說(shuō)：“我們不打算做大規(guī)模的品牌營(yíng)銷，而是用有限的精力來(lái)服務(wù)好核心用戶，也就是那些自愿加入品牌私域的種子用戶，他們對(duì)好的生活有追求，并愿意為此付出更多的價(jià)值。他們就相當(dāng)于朋友圈里的KOL，能為品牌帶來(lái)更好的傳播效果?！?/p>

“無(wú)憂精養(yǎng)”，曾經(jīng)是辛迪嘉一個(gè)人的訴求，如今從消費(fèi)者轉(zhuǎn)型為創(chuàng)業(yè)者，他希望能將“無(wú)憂精養(yǎng)”帶給更多新生代的人群，讓“把貓養(yǎng)好”這件事再也沒(méi)那么難。