文章摘要: “與同規(guī)模品牌比,SKU數(shù)量大概是1/10,但我們靠爆款,單品效率會(huì)很高?!?創(chuàng)始人劉金星對(duì)36氪說道。2017年4月創(chuàng)立于北京,「阿飛和巴弟」專注為新一代養(yǎng)寵人群提供“料好成分好”的寵物食品,當(dāng)前主推產(chǎn)品為E76益生菌貓糧、純條貓條和iCan主食罐。36氪獨(dú)家獲悉,
“與同規(guī)模品牌比,SKU數(shù)量大概是1/10,但我們靠爆款,單品效率會(huì)很高?!?創(chuàng)始人劉金星對(duì)36氪說道。
2017年4月創(chuàng)立于北京,「阿飛和巴弟」專注為新一代養(yǎng)寵人群提供“料好成分好”的寵物食品,當(dāng)前主推產(chǎn)品為E76益生菌貓糧、純條貓條和iCan主食罐。
36氪獨(dú)家獲悉,「阿飛和巴弟」于2021年6月獲得新一輪數(shù)千萬元融資,由挑戰(zhàn)者資本獨(dú)家投資。
產(chǎn)品全家福
起初從零食切入市場(chǎng),兩年間每個(gè)月銷售額停留在200萬左右(基本上盈虧平衡),深感難以做大后在2019年底轉(zhuǎn)向主糧類目,同時(shí)砍掉所有犬產(chǎn)品。2020年下半年開始推出貓糧產(chǎn)品。2021年Q1每個(gè)月銷售額達(dá)到500萬元左右,Q4做到了1億元,2021年?duì)I收高于2億元。2022年現(xiàn)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)2-3倍的增長(zhǎng),達(dá)到5-6億元的銷售額。
據(jù)品牌官方信息,2021年11月1日-11月11日期間成交總額突破2700萬元,高于2020年同期10倍;「阿飛和巴弟」天貓旗艦店榮獲2021年天貓寵物“6 18”新銳店鋪榜和“雙11”新銳店鋪榜TOP1。
具體到明星單品,國產(chǎn)高肉糧代表E76取得了天貓2021年4月優(yōu)選貓糧榜TOP1、“6 18”貓糧銷量TOP1、“雙11”貓糧預(yù)售額/熱銷榜/預(yù)售榜/加購榜四榜TOP1的成績(jī),11月1日-11月11日期間成交總額高于1500萬元;iCan主食罐全渠道累計(jì)銷售高于800萬罐;純條貓條拿下2021年天貓互動(dòng)貓條榜銷售、好評(píng)榜TOP1。
劉金星告訴36氪,「阿飛和巴弟」銷量最好的產(chǎn)品是E76,“今年若按6個(gè)億算,它能賣到2-2.5億,在寵糧賽道算得上是單品效率排前三的產(chǎn)品?!?/p>
爆品 E76
談到為何聚焦貓產(chǎn)品時(shí),劉金星對(duì)此的解釋是:寵物賽道市場(chǎng)潛力不容忽視,其深層原因不在于少子、多子,抑或是年輕人的多與少,而是隨著大城市化進(jìn)程加快,人們盡管接觸了很多人,但由于缺少能與之深度溝通的朋友,造成自己內(nèi)心越來越孤獨(dú),這時(shí)便需要?jiǎng)游锏呐惆椤3鞘芯幼】臻g有限,養(yǎng)貓占用的空間更小,更重要的是貓與年輕人的生活方式更為匹配,貓對(duì)于年輕人的時(shí)間與精力的消耗明顯低過于狗。
大淘寶寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營中心負(fù)責(zé)人石麟此前接受36氪采訪時(shí)提到一點(diǎn),貓市場(chǎng)的增長(zhǎng),除了來自于貓數(shù)量的增加以外,很重要的一個(gè)原因是貓市場(chǎng)的用戶更加年輕一些。越是年輕的用戶越集中在一二線,TA們追求質(zhì)量生活,愿意嘗試新鮮事物,消費(fèi)能力相對(duì)更強(qiáng),極大地拉動(dòng)了新銳品牌的成長(zhǎng)?!斑@兩年里很多新銳品牌的成長(zhǎng)事實(shí)上是借助了貓賽道的特色。如果產(chǎn)質(zhì)量量和品牌表達(dá)可以做到位了,消費(fèi)者是比較容易買單的?!?/p>
與石麟這番話相印證的一個(gè)事實(shí)是,「阿飛和巴弟」有約45%的用戶來自一線和新一線城市,平均年齡為22歲。
寵主獲取養(yǎng)寵信息的渠道逐漸增加,上游精細(xì)且專業(yè)化的供給也正在增多?!赴w和巴弟」認(rèn)為,在明確品牌定位的前提下,品牌方只有不斷將產(chǎn)品概念與用戶的真實(shí)痛點(diǎn)實(shí)現(xiàn)對(duì)齊,才能在用戶心智中形成差異化的購買理由。
將“品類思維”轉(zhuǎn)換為“場(chǎng)景思維”,阿飛和巴弟由此打開了產(chǎn)品創(chuàng)新的空間:
第一個(gè)場(chǎng)景是“養(yǎng)寵基本款”,包含主糧和零食,日常銷量穩(wěn)定;
第二個(gè)場(chǎng)景是“低齡呵護(hù)”,主要針對(duì)幼貓推出提升免疫力的產(chǎn)品;
第三個(gè)場(chǎng)景是“低敏溫和”,挑選更低敏的原料,配方更加極簡(jiǎn);
第四個(gè)場(chǎng)景是“低卡輕食”,為體型肥胖的貓?zhí)峁┑椭竞偷鞍壮渥愕漠a(chǎn)品;
第五個(gè)場(chǎng)景是“食藝升級(jí)”,為科學(xué)養(yǎng)寵理念更為成熟的用戶設(shè)計(jì),團(tuán)隊(duì)會(huì)在原料、配方和工藝上進(jìn)行一些前沿探索。
我們發(fā)現(xiàn),這種“場(chǎng)景邏輯”不僅很大程度解決了拉新問題,而且隨著用戶的消費(fèi)能力變強(qiáng)以及養(yǎng)寵理念趨于成熟,TA們可以在「阿飛和巴弟」給出的更具體的場(chǎng)景中尋找針對(duì)性的解決方案,這樣一來可極大提升LTV(用戶生命周期價(jià)值)。
劉金星表示,「阿飛和巴弟」在100元價(jià)格帶跑出來后,很多初創(chuàng)公司也進(jìn)到同樣的價(jià)格帶,競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)一步加劇?!斑@個(gè)定價(jià)在這行業(yè)里算大眾和高端的臨界點(diǎn),只有在這個(gè)價(jià)格帶里面,才能平衡好足夠好的原料和公司經(jīng)營的利潤(rùn)。”36氪了解到,「阿飛和巴弟」今年的營銷占比有所下降,已能實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利。
持續(xù)優(yōu)化線上運(yùn)營策略的同時(shí),「阿飛和巴弟」計(jì)劃深挖線下。截至目前,「阿飛和巴弟」在線下覆蓋了280+座城市,12000+家門店,其中S級(jí)門店300+家,A級(jí)門店2000+家。
為能與用戶建立深層次的情感連接,「阿飛和巴弟」在品牌層面有了不少動(dòng)作。例如,2021年推出“阿飛的理想國”IP形象,并將其運(yùn)用于產(chǎn)品包裝、表情包以及周邊(比如貓咪口水巾與水杯掛帶等),增加與年輕人互動(dòng)的觸點(diǎn),強(qiáng)化品牌形象。
“阿飛的理想國”全家福
官方透露,待貓產(chǎn)品打磨完善,今年會(huì)拓展到犬類食品以尋求明后年的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。
三款寵物食品淘系第一,「阿飛和巴弟」如何將單品效率最大化?
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