AWSL！網(wǎng)易嚴(yán)選上演萌貓吃肉記，爆火背后的邏輯是什么？

最近，網(wǎng)易嚴(yán)選的一部貓片在社交圈爆火。

向來(lái)不走尋常路的網(wǎng)易嚴(yán)選這次也火力全開，視頻發(fā)布后，網(wǎng)友紛紛表示“被萌到了”、“好想養(yǎng)貓”，還有部分網(wǎng)友聯(lián)想到自己的貓主子，留言說(shuō)“臭寶有救了”。

短片一開始就是一只被叫做臭寶的萌寶開開心心埋頭吃肉的場(chǎng)景，但它周圍的貓都勸它不要再吃了。

原來(lái)，臭寶每次吃完肉都會(huì)拉出臭便，以至于女主人戴上防毒面具還是中招暈了過(guò)去。

臭寶為了女主人，在貓大師的指引下學(xué)會(huì)戒素吃肉，戰(zhàn)勝了自己的欲望。

但當(dāng)它回到女主人身邊，女主人也為它換上了可以盡情吃也不會(huì)拉臭便的網(wǎng)易嚴(yán)選貓糧。

短短幾分鐘的視頻，幾位“貓主角”發(fā)揮出戲精本性，不僅完全詮釋了故事主線，更是把貓咪與主人之間互相關(guān)心的感情演繹得淋漓盡致，引來(lái)不少網(wǎng)友在屏幕面前狠狠吸貓。故事的節(jié)奏和制作細(xì)節(jié)拉滿，將故事、情感、產(chǎn)品一一呈現(xiàn)。

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洞悉萌寵經(jīng)濟(jì)，大膽創(chuàng)新營(yíng)銷思路

不知道從什么時(shí)候起，貓咪已經(jīng)是很多年輕人生活中隨處可見的一部分。據(jù)《2020寵物行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)城鎮(zhèn)寵物犬貓數(shù)量達(dá)到10084萬(wàn)只，與2019年相比增長(zhǎng)了1.7%。

大幅增長(zhǎng)的寵物規(guī)模也刺激著與之相關(guān)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，《2021寵物食品行業(yè)消費(fèi)洞察報(bào)告》分析稱，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面，去年貓糧市場(chǎng)規(guī)模和體量最大，消費(fèi)占比達(dá)到54%。

而且由于消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，過(guò)去隨隨便便養(yǎng)只貓的現(xiàn)象逐漸消失，“貓奴”、“貓主子”等詞的流行背后，精細(xì)化養(yǎng)貓成為主流。這也意味著對(duì)于貓糧的需求更為精細(xì)化、擬人化與多元化，不再局限于讓貓吃飽。

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貓咪人格化，以受眾共識(shí)直抵用戶心智

網(wǎng)易嚴(yán)選為了呈現(xiàn)出新款凍干貓糧的賣點(diǎn)，這部TVC的呈現(xiàn)方式非常大膽。它和之前普遍的貓糧宣傳不一樣，挑選以“萌貓”為視角，展現(xiàn)貓愛(ài)吃肉是天性。

只是因?yàn)樯砩系脑?，貓吃肉之后很難消化，拉出的便便臭味很重。鏟屎官要么讓貓貓盡情吃肉，捏著鼻子鏟屎，要么讓貓貓少吃肉，這個(gè)切入點(diǎn)無(wú)疑非常巧妙地?fù)糁辛绥P屎官的內(nèi)心。

這個(gè)矛盾在短片的最后得到了很好地解決——通過(guò)添加消化酶，網(wǎng)易嚴(yán)選凍干貓糧可以讓貓咪大口吃肉，便便不臭，做一只釋放天性的快樂(lè)貓主子。

從網(wǎng)友的反映來(lái)看，《我吃肉怎么了》確確實(shí)實(shí)做到了品牌與用戶的連接，它用貓咪的視角，將品牌賣點(diǎn)與品牌概念逐字逐幀地灌輸?shù)较M(fèi)者腦海中，緊緊圍繞“我吃肉怎么了”的主題，借助消費(fèi)者在養(yǎng)貓過(guò)程當(dāng)中切切實(shí)實(shí)的日常煩惱，增強(qiáng)代入感，引發(fā)更為強(qiáng)烈的共鳴，刺激購(gòu)買意識(shí)。

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煥新“貓咪”脫口秀，激活社交傳播力

在《我吃肉怎么啦》發(fā)布前，網(wǎng)易嚴(yán)選在直播間埋了一手伏筆。9月29日晚，一只穿花襯衫的布偶貓出現(xiàn)在網(wǎng)易嚴(yán)選抖音直播間，講脫口秀為貓糧帶貨，甚至還會(huì)講諧音梗，以脫口秀X萌寵的雙輪效應(yīng)，引爆全民參與熱情。

有網(wǎng)友質(zhì)疑長(zhǎng)期坐立對(duì)貓咪頸椎不好，很殘忍時(shí)，網(wǎng)易嚴(yán)選揭秘：“貓咪是三維技術(shù)合成的”，令人爆笑不已。

事實(shí)上，對(duì)于網(wǎng)易嚴(yán)選這種已經(jīng)在市場(chǎng)享有知名度的“資深”品牌而言，需要不斷地與潮流文化、流行元素進(jìn)行碰撞，才能持續(xù)激發(fā)用戶感知，減少審美疲勞。而這也正是網(wǎng)易嚴(yán)選所擅長(zhǎng)的。

從營(yíng)銷到產(chǎn)品本身，網(wǎng)易嚴(yán)選都在堅(jiān)持以用戶為核心，從用戶的角度去思考，從而構(gòu)建起與用戶溝通的橋梁。這波貓咪脫口秀的營(yíng)銷方式打破了廣告與娛樂(lè)的邊界，低成本聚集大流量，不得不說(shuō)，玩還是網(wǎng)易嚴(yán)選會(huì)玩。

回過(guò)頭來(lái)說(shuō)說(shuō)網(wǎng)易嚴(yán)選這次帶貨的產(chǎn)品本身。目前市場(chǎng)面的貓糧種類繁多，膨化糧、風(fēng)干糧、凍干糧層出不窮，但最接近原生食物的毫無(wú)疑問(wèn)是凍干糧。

近四年的時(shí)間，嚴(yán)選寵物團(tuán)隊(duì)一直致力于打造“放心選的國(guó)民寵物品牌”，深入?yún)⑴c到研發(fā)、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供高性價(jià)比、高質(zhì)量的寵物商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。2020年雙十一，嚴(yán)選全價(jià)貓糧以國(guó)產(chǎn)貓糧第一的排名進(jìn)入天貓銷售榜單，同時(shí)被列入京東金獎(jiǎng)爆品池。2021年618，嚴(yán)選全價(jià)貓糧取得天貓/京東雙平臺(tái)國(guó)產(chǎn)貓糧第一；617日，位居天貓海內(nèi)外總榜貓糧第一。

作為國(guó)貨，網(wǎng)易嚴(yán)選可以在市場(chǎng)流通中取得如此不俗的戰(zhàn)績(jī)，必然是滿足了用戶的體驗(yàn)感、新鮮感、認(rèn)同感的。就像網(wǎng)易嚴(yán)選在TVC中傳達(dá)出來(lái)的態(tài)度——我吃點(diǎn)肉怎么啦，這種突破常規(guī)，賦予溫度的反套路營(yíng)銷想要抓住消費(fèi)者，不過(guò)是時(shí)間的事。